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映客賣身宣亞的邏輯
發布時間:2017/11/30 12:45:12  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:1832

映客的命運是一家創業公司在風口中震蕩的縮影:隨著直播風口的到來迅速登上頂峰,又在行業下滑時,迅速通過出售公司來調整節奏,這些都發生在12個月之內。

移動直播,是過去幾年來得最迅猛也消失得最快的風口之一。移動直播從2015年萌芽,在短短幾個月內爆發成為了250億元規模的市場,而后市場數據猛然整體下滑,行業迅速洗牌。

映客就誕生在這場風口之下。映客之前,中國互聯網歷史上,還沒有哪一家創業公司能在成立的第一年,就積累上億優質年輕用戶,同時取得4億元凈利潤,實現從0到70億元人民幣的估值飛躍,成為穩居頭部的泛娛樂直播平臺。

映客隨行業上升勢頭快速登頂,在行業下滑時,又迅速通過出售公司來調整節奏。2017年9月,宣亞國際(300612.SZ)宣布以28.95億元現金收購映客創始團隊約48%的股份。這是一起典型的以小吞大式收購。在被收購時,映客還是一家盈利頗豐的公司——2017年一季度營收為10.35億元,凈利潤為2.4億元。同期,宣亞國際營收低于映客的十分之一,凈利潤約為映客的3%。

在此次交易中,映客創始人奉佑生選擇將股份全部出售,一股不留,但同時,他獲得了在宣亞國際10%左右的持股!耙粋公司不要把它當成孩子看,你努力做到最大,做不成的那一天就放棄。在什么時間節點做你認為對的事情! 奉佑生說,“賣公司不是賣孩子!

奉佑生在2015年5月創辦映客之前,曾是多米音樂的創始人,在音樂這個市場,辛苦干了十年,“過去十年我比別人賺錢賺得都慢”,而當騰訊進入音樂領域,并通過資本將音樂版權壟斷時,他發現作為一個小公司是多么脆弱無力。

當他趕上直播這個風口時,像是一下子被機會砸中了,抓住了多米做了十年都沒有的好運氣,并且一舉將公司做到這一領域最大。但遺憾的是,直播是一個天花板很低的領域,他在享受了一年半紅利之后,就不得不思考新的增長點。

映客的命運是一家創業公司在風口中震蕩的縮影。多數人認為這次收購是直播行業悲觀走向的標志。但奉佑生說,重組公司是希望未來可以借助資本市場的杠桿效應來做更大的事情。

在娛樂內容領域,游戲、電影、視頻、音樂、文學,這些網絡效應強的好領域騰訊基本都做了。這樣的環境下,創業公司已經幾無可能成長為內容大平臺,而在網絡效應較弱的某些內容領域,小公司有機會通過抓住垂直人群的產品而崛起。

“今天很美好、明天很現實、后天很殘酷!狈钣由f,做多米和映客的這十幾年,他成了一名悲觀主義者,他總覺得未來的危險和困難大于現在看到的和擁有的,所以他總是未雨綢繆。這次并購交割還未完成,他就在試驗開發3個-4個娛樂產品和高端社交產品。不知道這位連續創業者下一個產品的命運,又將如何。

人性的內核

奉佑生說,他對人性的理解就是得到的永遠不如得不到。當人們追求一件東西但永遠得不到時,你就會為得到這個東西不斷付出很多時間和金錢。某種程度上,映客的成功得益于奉佑生對“人性內核”的理解和應用。

一個成功的直播平臺上,不乏分發巨大流量的產品,用戶在其上來來去去;但只有少數直播平臺能將人群聚集,并讓他們對平臺保持忠誠,最終形成社區。兩者之間差的是對人性的理解!坝脩羰钦l?”“用戶需要什么?”并非兩個簡單的產品問題。

在奉佑生眼里,映客不僅是一個直播平臺,而且是一個高端用戶社區,高端的本質在于“讓人仰視”,具體表現為“美”——“美是什么?得不到才是美,你為了得到這個東西會不斷付出很多時間感情和金錢!狈钣由f,映客聚集了中國最年輕的高消費人群,并且多數是一年在娛樂上消費1萬元以上的用戶。這也使得映客在成立第一年收入就過了4億元人民幣。

在眾多直播平臺里,映客的特點是主播顏值高,產品設計簡潔,對顏色使用克制。早期首頁榜單是按顏值給的推薦,奉佑生甚至要求用安卓手機的主播不能上首頁!皭勖赖娜硕紩锰O果手機!狈钣由f。

作為創業公司,映客有著比作為上市公司的陌陌還要嚴格的內容規定。絕大多數直播軟件上都有穿低胸衣姑娘坐在艷粉色的床前直播。這在映客是不可能出現的——煙酒、胸、床,甚至話筒,“有曖昧可能的都不行”。因為,“Low是無法讓人產生仰視的!

奉佑生的觀點之一是,流量價值遠比流量本身重要!發ow的流量沒有意義,我要的是美,是產品口碑和傳播度!

讓外界仰視映客用戶,讓用戶和主播互相仰視對方,讓用戶仰視映客。這是行業主流模式不能帶來的——為保證內容供給,行業主流模式是與主播公會簽約主播。公會本質上是專業主播表演團隊。在表演打賞的模式下,主播需要討好用戶,而大部分職業主播素質并不高,因此討好方式往往低俗,也會將平臺形象拉低。

而映客從一開始就選擇不簽公會,而是通過一種“潮流、時尚”的氣質吸引用戶自發前來,主播出于交流、陪伴和分享的目的開播,用戶打賞是鼓勵而非施舍。

奉佑生對產品調性的極端追求快速形成了映客的社區氛圍差異化、產品差異化,形成了映客的品牌印象!霸谟脩粞劾,‘映客是唯一一個‘城里人玩的直播!狈钣由f。

同時,口碑帶動的商業閉環初顯。在平臺上自發形成了內容生產者和消費者,他們用平等的方式強關聯,并且開始自傳播,向外輸出映客的品牌效力。一時間“上映客,直播我”成為了潮流。

奉佑生認為,在這場急速上升又急速退潮的風口中,映客真正沉淀的核心競爭力來自于社區調性,本質來說就是強黏性的消費群體!坝晨陀兄袊钅贻p的高消費人群,我們了解他們,未來也會在這個邊界下拓展!狈钣由f,基于他對“人性內核”的了解,以及對垂直人群的把握,做出另一款“映客”,并非不可能。高端社交、游戲、棋牌類都是選擇。

不一樣的打法

“映客比別人的節奏更快、更狠!狈钣由f——行業萌芽時,映客敢于砸錢,占領用戶心智;行業迅猛發展時,映客走上70億元估值頂峰;而在行業下滑時,映客迅速以60億元估值被上市公司收購。

很難想象一個新行業能在爆發一年間取得如此高的市場規模。映客在2015年5月問世時,只有少數幾家游戲直播平臺上線,泛娛樂直播市場還幾乎是空白;根據投資銀行瑞信數據,2016年直播一躍成為250億元人民幣規模的市場,近似于2013年電影市場票房總額,2016年移動游戲市場的一半規模。

在行業蓄勢待發的時候,映客選擇先人一步撬動行業。2016年春節期間,映客剛融完800萬元人民幣的A+輪,就決定猛砸1億元廣告!爸辈ァ备拍钛杆俚玫狡占。映客塑造了 “看直播、上映客”的品牌力,DAU(月活用戶)從100萬以幾倍速度增長,映客團隊從幾十人迅速拓展到300人。

而映客來錢快、成本低的打賞模式,吸引了無數主播、觀眾、平臺、資本涌入。一位接近騰訊的人士告訴《財經》記者,2016年5月份時,騰訊內部,包括微信一共有13個團隊在做直播產品。

春節期間爆發后,直播行業逐漸走高,并于2016年10月左右達到頂峰——9月,映客投資方昆侖萬維轉讓3%股份,套現2.1億元,映客成立一年估值達70億元;10月,映客月活躍用戶數已達數千萬,創造了行業峰值。在這之后,直播市場數據開始下滑,直播行業開始進入下半場。

其標志為,一是用戶使用時長下滑——根據QuestMobile數據,直播平臺月人均使用時長在2016年下半年達到峰值203分鐘,隨后一路下滑到2017年初的182分鐘;二是行業洗牌,更多的資本向更少的頭部集中——2016年,全國300多家直播平臺中,31家完成36起融資,總金額108.32億元;而在 2017年上半年,融資事件14起,金額71.12億元。

直播紅利結束得過早嗎?奉佑生認為,時間窗口已經比預想的長了很多——千播大戰格局早已定下,不停進場的資本和創業者延長了上半場時間!2016年上半年勝負就已分出!弊陷x創投創始人、映客A輪投資人鄭剛說。

泛娛樂直播是一個視頻實時互動社區,其網絡效應遠強于視頻、短視頻、游戲等其他娛樂方式。只要產品及格,先發優勢能形成壁壘性的用戶黏性,實現流量滾雪球式的增長。因此,直播平臺的快速反應能力、差異化競爭能力是上半場競爭的關鍵。

“時勢造英雄,走得早是映客的絕對優勢!迸沓f。前后腳入場的映客、花椒直播、YY等收割了流量紅利,保持頭部位置;陌陌、快手等社區切入直播后,依靠了前期差異化積累迅速起量。

而2017年上半年今日頭條發布的火山直播,即使背靠巨大流量池也難以起量,上線幾個月后調整為火山小視頻。騰訊直播主力產品Now直播也沒有發展到與騰訊的流量資源相匹配的體量。

“用戶認知一個行業是認知第一品牌。除非是工具產品可以靠用戶體驗消滅對手,否則占領了用戶心智,巨頭也追不上來!狈钣由f。

直播是一個被流量和資本裹挾的風口。直播平臺需要在極其短暫的競爭窗口期內獲取大量流量,又要為日漸拓寬的直播內容付出高昂的簽約費、帶寬費和審查費用。這看起來像是有流量或有資本的互聯網大公司才能參與的游戲。

事實也是如此,映客的競爭對手們背后均有大公司的身影;ń分辈ビ删W絡安全公司360孵化,一直播背靠微博基金和微博平臺的流量入口,快手于2017年3月獲騰訊3.5億美元投資,歡聚時代(YY)、陌陌分別于2012年、2014年上市。而映客是個相對獨立發展的平臺,只有在2016年6月B輪時,接受過騰訊占股1%的投資,意與騰訊分享部分流量。

“映客最大的劣勢是背后沒有大互聯網公司,能走到今天很不容易了!敝辈バ袠I垂直自媒體“今日網紅”創始人彭超說。

急流勇退

直播內容乏善可陳,用戶新鮮感已過,直播已成為存量市場,留存率成為各平臺競爭關鍵。此時,映客與多數直播平臺一樣,收入大多還是來自單一的打賞模式!叭绻豢看蛸p模式,會形成頭尾效應,長期來看不健康!蹦澳癈EO唐巖在接受《財經》記者采訪時說。

映客作為穩居頭部的泛娛樂直播平臺,外界曾為其構想了諸多結局,包括被極需流量、也極富流量的BAT收編,或壯大后獨立上市等。但映客最終的選擇,是被上市公司宣亞收購,同時在內容和模式上轉型。

方案公布后,市場嘩然。在證券分析師眼里,這是一場A股資本運作的“花樣翻新”;在業內人士眼里,這或是市場下坡時映客的自救行為,又或是映客向廣告業務轉型的起點。

奉佑生認為這只是“選擇而已”。 映客從成立第一天起就采取人民幣架構,一直希望上A股,站上更大資本平臺。彼時,映客滿足A股上市的盈利要求,但他認為,與其等三年時間和未知的排隊期,不如直接選擇更確定的事情。

宣亞國際是映客2016年1月A輪投資方之一,占股約1%,信任關系建立已久,并在2017年2月于創業板上市。映客發現與宣亞強互補,兩方一拍即合。

交易成功后,奉佑生及創始團隊將失去映客的股份,而持映客母公司宣亞國際10%的股份,并且并不列席董事會。這意味著,奉佑生將成為映客的職業經理人,對映客失去控制權。但奉佑生并未退出公司實際掌管!坝晨偷撵`魂是屬于我的,沒有我映客玩不轉的! 奉佑生說。

這并非奉佑生第一次創業。2007年,奉佑生創立了音樂流媒體多米音樂,并在虧損的情況下苦苦支撐了十年,并于2016年出售給光線傳媒,同樣是賣公司,多米音樂花了奉佑生九年半時間才作出出售決定,映客只用了短短幾個月。

被收購之后,映客開始轉型。標志之一是,映客開始簽主播經紀公司。首批簽約的與舞蹈相關。同一時間還在做的是新上線了5.0版本的產品,引入狼人殺、多人直播間等功能。前者從主播手里接過了內容主動權,嘗試垂直專業內容,后者將嘗試內容分區。這意味著,映客不再僅限于一家內容分發平臺,而是基于內容創造消費模式的娛樂公司。

外界認為映客出售公司的果斷向市場傳達出了悲觀的信號,奉佑生并不認同。他認為,直播市場進入了穩定發展的健康時期!拔磥碇辈ギa品是趨同的,一二名市場比例可能是55%和35%。差異點就在于人群的積累! 而直播也不是一個曇花一現的故事:“人性對直播的需求會長期存在,直播就會長期存在!

映客未來將從娛樂視頻化出發,實現多個產品布局,目前正在嘗試的是高端視頻社交產品、棋牌直播產品,都在順利進行中!敖裉旌苊篮,明天很現實,后天很殘酷!狈钣由f,這就是創業公司的命運。

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