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長城葡萄酒被棄始末
發布時間:2017/11/30 12:41:09  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:1652

市場規模增長緩慢,進口產品來勢洶洶,長城葡萄酒被上市公司剝離的背后,是國產葡萄酒行業的舉步維艱

11月9日晚,中國國家主席習近平在人民大會堂設宴款待來訪的美國總統特朗普。在網上流傳出的菜單中,“長城干紅”、“長城干白”出現在了酒品欄中。然而,這一多年頭頂“國宴用酒”光環的民族品牌,卻剛剛因長期虧損而被“東家”作為“包袱”甩了出去。

10月16日,中國食品有限公司(00506.HK)宣布將包括長城葡萄酒在內的全部酒類業務及其他非飲料業務,出售給母公司控股股東中糧集團的全資附屬公司中國食品(控股)有限公司?偨灰鬃鲀r約50.69億港元。

中國食品旗下原本包含三大塊業務,分別為飲料類、酒類和廚房食品。此前公司已經把金帝巧克力、福臨門等廚房食品業務陸續剝離,如今更選擇進一步放棄酒類業務,成為中糧集團旗下18家專業化公司中唯一的專業化飲料業務平臺。

此次剝離的酒類業務中最核心的部分,就是長城葡萄酒的生產和經銷業務,剝離的原因則是“營運及財務表現雙雙下滑”。

公告顯示,中國食品的國產葡萄酒業務到今年6月為止已經連續虧損長達30個月,除稅前虧損分別為2015年2.41億港元、2016年1.67億港元、2017年上半年4.09億港元。從2011年到2016年,中國食品的國產葡萄酒業務收入年復合增長率為-11%。

剝離業績不佳的業務,對上市公司來說是利好消息。公告發布當天,中國食品即跳空高開逾14%,市場機構也紛紛調高了該股的目標價。然而,對于正期望觸底反彈的中國葡萄酒行業來說,這則消息無異于潑了一瓢冷水。

連年虧損,“金字招牌”難逃剝離命運

中國葡萄酒市場曾經有過好時候。

2011年,受高端白酒的漲價風潮影響,中國葡萄酒消費隨之大熱。市場呈現兩極分化的局面,一端是由商務消費為主的高端葡萄酒,另一端的廣大個人消費者則會選擇以張裕、長城為代表的國產葡萄酒品牌中相對低價位的品類。

可惜好景不長,2013年政府頒布“禁酒令”,中國葡萄酒市場忽遇寒冬。經歷了近五年的深度調整期后,中國葡萄酒市場一直在谷底徘徊。

根據中國國家統計局及中國酒業協會的統計,2011年至2016年間國內葡萄酒行業總產量及收入的年復合增長率分別為-0.34%及4.73%。作為對比,2006年至2011年期間的相關年復合增長率分別為18.5%及24.3%。

更糟糕的是,未來3年-5年葡萄酒市場復蘇的難度仍然很大。針對中國葡萄酒行業的未來發展,中國食品公司董事會主席馬建平給出了相對悲觀的判斷。他在公告中表示,國內葡萄酒行業“預期未來三至五年將如2011年至2016年期間般保持緩慢增長”。

長城葡萄酒長期在中國葡萄酒市場上占據著市場份額第二的位置,屬于中國葡萄酒品類中的“金字招牌”。全球市場研究公司Mintel數據顯示,2015年和2016年長城葡萄酒占中國葡萄酒市場份額均為6.2%,僅次于張裕集團(000869.SZ)。

但是,在國產葡萄酒整體不景氣的情況下,長城葡萄酒也未能獨善其身。因此,對于急需緩解短期財務壓力的中國食品公司來說,放棄酒品這一長期虧損的業務,專注于年銷售額同比增長32%的飲料業務,顯然是一個更明智的選擇。

“出售酒品類業務及其他非飲料業務后,中國食品核心業務更為清晰,公司負債比率將得到進一步改善!敝袊称吩诠嬷斜硎。

長城葡萄酒剝離完成后,中國食品的財務指標獲得了大幅改善。

交易完成后,中國食品的凈負債權益比率按2017年中期的財務狀況計算將由33.4%下降至18.0%。按2016年全年的財務狀況計算,其母公司普通股權益持有人應占本年度溢利的每股盈利將大幅增加約41%。

性價比之戰,進口酒強力搶奪市場

中國食品剝離全部酒類業務的舉措,離長城葡萄酒總經理李士祎上任只相隔18天。他在接受采訪時表示,這次調整是“長城葡萄酒重裝上陣再出發”。

李士祎在上任之時曾坦言,中國葡萄酒品牌近年來正面臨著不小壓力!白罱鼛啄,受內外部環境多重因素的影響,中國葡萄酒產業發展經歷了一些波動,面臨一些困難,使得一部分業內人士和消費者對中國葡萄酒產業的發展前景有所擔憂,信心有所動搖,長城葡萄酒置身其中,同此涼熱!彼诠_信中表示。

正如李士祎所言,國產葡萄酒這幾年的日子很不好過,不但行業整體的“蛋糕”沒有做大,自己手里的份額也在被進口葡萄酒不斷蠶食。不僅是長城,市場份額排名第一的張裕葡萄酒同樣增長乏力。財報顯示,張裕自2016年起就出現凈利潤下滑的趨勢,當年下降4.62%,今年前三季度則同比下降1.04%。

國產葡萄酒在與進口葡萄酒的競爭中節節后退,與葡萄酒市場近年來出現的消費升級趨勢有很大關系。低價位的葡萄酒品類不再受到大眾追捧,消費者們更加在意葡萄酒的口感和性價比。越來越多的消費者開始挑品種、挑產地,甚至挑酒莊。

“同樣價格能買到更好東西,我為什么不選擇更好的進口葡萄酒?”葡萄酒經銷商、眾海盛公司CEO張海文說!皣饩菩詢r比更高,這已經是行業和葡萄酒愛好者們的共識了。國內的好酒價格偏高一些,至少得300元-400元以上。但同樣的口感,進口酒100元以上就能買得到!北姾J⒐久磕昶咸丫迫珖N售額達到2000萬元以上,但其中只有5%的選品為國產葡萄酒,且集中在高端酒類。

國產葡萄酒的口感差,與中國葡萄酒廠商無法把控種植環節密切相關!皼Q定一款葡萄酒的品質,種植環節占70%,釀造環節只占30%!睂幭睦季魄f首席釀酒師郭萬柏說。

中國葡萄酒廠商基本不自己種植葡萄,而是在豐收季向葡萄產地的農民收購葡萄。農民為了利益最大化,會在雨水最多的時候采摘葡萄,這樣葡萄斤數更重,能獲得更多的收入。然而葡萄含水量高,則含糖量不足,釀造后的酒精度上不去。

與此形成對比的是進口葡萄酒的酒莊式生產模式。很多酒莊都是由一個家族經營了一兩百年,因此能有效把控葡萄酒生產的全部環節,從土壤改良、種植、采摘到釀造、銷售的全過程都能親自參與。國外多數酒莊在雨水季禁止采摘葡萄,因此釀成的葡萄酒含糖量足,口感更佳。

中國一些葡萄酒廠商也在嘗試莊園式生產,介入種植環節。但是,想真正改良一塊葡萄產地的土壤,需花20年左右的時間。目前我國土地承包制度規定,一塊土地的承包期限是30年。受此影響,很少有人愿意花這么長的時間去從源頭上做土壤改良的事情。這也就決定了國產葡萄酒從種植源頭上無法達到進口葡萄酒的質量。

“中國本土的葡萄酒很多方面做得很好,只是他們可能需要更多的時間!狈▏敻杈魄f副總經理Aurelien Valance說,“我們的酒莊是家族經營,已經傳承了500多年。因此我們做決策不只會看眼前10年或20年,我們會考慮的是100年!

口感無法短期提升,更糟糕的是價格也在逐漸失去優勢。這讓國產葡萄酒在和進口酒的性價比之戰中進一步處于下風。

由于進口關稅高昂,進口葡萄酒的消費需求過去在國內市場一直受到壓制。隨著“零關稅”國家的逐步增加,進口葡萄酒的價格近年降低了不少。

新西蘭、智利兩國先后在2012年和2015年享受了中國進口葡萄酒“零關稅”的政策。澳大利亞葡萄酒的進口關稅也在2017年降至5.6%,并將在2019年完全降低至0。澳大利亞是中國第二大葡萄酒進口國!傲汴P稅”政策無疑將讓澳產葡萄酒在中國葡萄酒市場上更具競爭力。

而中國的人力和生產成本上漲,也導致釀酒成本上漲,甚至比從國外進口原酒灌裝還要貴。根據2017年上半年海關數據,葡萄牙和西班牙進口原酒價格在3000元-3500元/噸左右。而國內葡萄制造原酒的成本則在7000元-8000元/噸。

為此,不少中國酒企選擇放棄部分自釀葡萄酒,直接灌裝國外進口原酒。2017年上半年,我國進口葡萄酒總量達4.07億升,其中22.5%為散裝原酒!斑@在行業中很常見。中國很多葡萄酒企會去國外買散酒回來灌裝,跟中國自產的酒進行調配,增加性價比!北姾J⒐綜EO張海文說。

面臨進口葡萄酒沖擊,國產葡萄酒產量連年下滑。2016年,國產葡萄酒產量11.4億升,同比下降1%。國產葡萄酒產量自2013年以來已連續四年下滑。

與之形成反差的是進口葡萄酒的驚人增長速度。中國葡萄酒及烈酒進出口協會數據顯示,2017年上半年,我國進口葡萄酒總量達4.07億升,同比增長15.49%。其中瓶裝葡萄酒3.03億升,同比增長14.05%。

法國瑪歌酒莊在2005年時出口到中國的葡萄酒只有50瓶到60瓶,但如今這個數字上升到了1.2萬瓶。中國已經成為他們全球最大的現酒進口市場!爸袊墙陙砥咸丫其N量增長幅度最快的地區,我們十分重視這個市場!爆敻杈魄f副總經理Aurelien Valance說。

國際葡萄酒及烈酒展覽會Vinexpo行政總裁Guillaume Deglise指出,中國目前是全球第四大葡萄酒消費市場,同時還是重要的葡萄酒生產地區。他預測到2020年,中國將成為全球第二大葡萄酒進口市場。而隨著進口葡萄酒持續增長,中國本地葡萄酒產量近年出現小幅下滑不可避免。

進口酒的快速增長,甚至讓中國葡萄酒廠商們都紛紛開始了進口酒經銷業務。

中國食品旗下的中糧名莊薈進口酒業務平臺通過貿易代理方式,向國內市場引進性價比高的進口酒產品。同時還擁有并經營位于法國波爾多的中糧雷沃堡酒莊。長城葡萄酒9月底新上任的總經理李士祎,此前正是中糧名莊薈的國際酒業總經理。

雖然2017年上半年長城葡萄酒的銷售收入整體下滑了8%,但中國食品的酒類業務還是實現了兩位數的增長。中國食品的財報數據顯示,截至今年6月30日,酒類業務按人民幣口徑實現了12%的增長。這些增長都是被進口酒業務所拉動。

盡管進口酒業務能幫助中國葡萄酒商從財務上拉動銷售增長,卻也造成了自己幫進口酒打擊自己的尷尬局面!斑@種做法其實從邏輯上有點奇怪。就像你自家的孩子還沒養好,卻從外面再收養了一個孩子來分自家孩子的資源!睆埡N恼f。

某種程度上,中國葡萄酒制造商已經自己放棄了自己。

“葡萄酒本來就是舶來品,中國不像國外發展了一兩百年,有非常成熟的配套產業。你要看眼前,我現在沒有那么多資金,我只能通過經銷進口酒來先賺到錢!

一位不愿透露姓名的山東煙臺酒莊莊主說。他從父親那輩開始經營本土葡萄酒酒莊,五年前接觸進口酒經銷生意。隨著進口酒的沖擊,酒莊自產葡萄酒業務逐年下滑,如今進口酒業務已經占到了酒莊總業務的80%。

出路何在?

進口酒競爭最激烈的市場集中在中低端市場。為了規避和進口酒的激烈交鋒,長城葡萄酒的自救策略是選擇放棄低端市場,聚焦中高端品類。

從2016年開始,中國食品主推“長城”品牌新定位策略,重點聚焦中高端市場。中國食品陸續采取了一系列優化產品結構的措施,主動提高出廠價,并削減低回報的低端產品種類。

中高端產品的銷售價格更高,能為企業提升毛利,但這遠遠不能彌補放棄中低端大眾消費市場所付出的代價。

中國的葡萄酒消費者近半數集中于100元-300元的中低端消費市場。易知數據的《2016年中國葡萄酒消費者行為數據》統計顯示,44.1%的消費者選擇購買100元-300元的中低端葡萄酒,800元以上的高端葡萄酒消費僅占11.1%。

由于低端產品種類減少,在2017年上半年,長城葡萄酒低端產品銷售收入大幅下滑22.9%。這也直接導致長城葡萄酒的銷售收入整體下滑了8%。

大眾消費為主的中低端市場競爭激烈,商務消費為主的高端市場增長緩慢。中國葡萄酒市場還有增量機會嗎?

能否把握年輕人主導的新一輪消費升級趨勢,很可能是中國葡萄酒品牌翻盤的最大機會。誰更能抓住年輕消費者的心,誰就更可能成為這個市場上未來的贏家。

目前80后和90后已經成為了市場上的主力消費群體。他們在成長中受歐美文化影響較大,對葡萄酒更加熟悉!拔覀兏@些年輕的客戶接觸下來,發現他們這代人有個明顯的特點,拒絕白酒,拒絕烈酒。日常生活習慣更喜歡葡萄酒,因為酒精度不高,也有美容健身效果!睆埡N恼f。

在這個戰場上,產品創新和營銷能力成為了決定勝負的關鍵。而進口葡萄酒的營銷能力相對較弱。這也是中國葡萄酒能充分發揮品牌優勢,甩開進口酒的機會所在。

“進口酒在市場上走的是小而美的路線,只能依靠大的電商平臺或進口超市來營銷,目前還沒有出現一個特別成功的大單品!比蚴袌鲅芯抗綧intel食品飲料分析總監顧菁分析道。

針對年輕消費者的偏好,張裕集團2016年先后推出了“小萄”和“醉詩仙”兩款創新戰略大單品!靶√选笔瞧咸丫萍蛹児木凭嬃,主打年輕人群不想喝高度酒,但是又想喝一點酒助興的快時尚飲用場景!白碓娤伞敝鞔蚰贻p人的入門級葡萄酒。系列共有五款,分別是赤霞珠干紅、美樂干紅、蛇龍珠干紅、貴人香干白和桃紅葡萄酒,每款售價僅為68元。為迎合年輕人的審美,每一款酒都被賦予了不同的色彩主題,并聯合電商平臺天貓舉辦了全球首發儀式。

和張裕同為中國葡萄酒品牌領軍者,長城葡萄酒在營銷能力和投入上也同樣具有優勢。2017年上半年,長城葡萄酒在品牌促銷及廣告市場費用投入大手筆,市場營銷費用同比增加了4100萬元。但是,長城葡萄酒在年輕人群市場的爭奪中還沒有明顯的動作。

“長城葡萄酒在轉型中需要更多的投入,但這些投入是不是有回報很難說,對中國食品來說風險會比較大。剝離酒類業務,短期財務上會很好看,還是比較明智的方案!盡intel分析師顧菁指出。

的確,對轉型中的長城葡萄酒來說,從中國食品剝離回母公司也未必是壞事。免除了上市公司短期盈利的財務壓力,此次剝離能給長城葡萄酒換來更多的試錯投入、更長的喘息時間。

“未來三年是國產葡萄酒發展的關鍵窗口期!崩钍康t說。他同時表示,長城“今后將結合各產區的風土文化特點和當地最適宜種植的葡萄品種,在符合中國人消費特點的基礎上,釀造出中國消費者更加喜愛的優質特色葡萄酒”。

時間總歸是有限的。若長城葡萄酒再次錯過此輪消費升級的機會點,則只能承受在進口葡萄酒沖擊下逐漸衰落的命運。

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