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攜程的危與機
發布時間:2017/11/30 12:38:45  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:1945

獲得行業主導地位的攜程,正在遭遇一系列危機。在盈利壓力、輿論壓力和競爭壓力之下,18歲的攜程如何轉危為機?

“我們過去確實在交叉銷售方面走偏了一點!10月21日,攜程(Nasdaq:CTRP)執行董事長梁建章對《財經》記者說。此時正值攜程被消費者猛烈抨擊之時,他的神態略顯疲憊。

攜程正處于一系列風波之中。8月9日,民航局發布對交叉銷售的新規定,攜程股價在此后的6個交易日內連續下挫,從57.71美元/股跌至49.19美元/股,下跌14.8%。國慶長假期間,一篇抨擊攜程交叉銷售的文章廣泛流傳,令攜程的聲譽跌到谷底。10月19日,持股攜程8.9%的重要股東Priceline戰略投資美團,攜程當日股價跳水,大跌8.24%。11月8日,攜程托兒所虐童事件被大肆報道。自民航局新規發布前,至今攜程股價已累計下跌21.4%,市值蒸發64.2億美元。

在接受《財經》記者專訪時,梁建章說:“攜程內部一直在糾結是否要提供‘零收入產品,從上到下一直都沒有想清楚,所以就(把取消的選項)藏著!

“零收入”產品即指無任何交叉銷售(Cross-selling)的機票預訂業務,對于攜程來說,如果加上支付和運營成本,提供這項服務也意味著負利潤。

輿論危機爆發后,梁建章和攜程CEO孫潔在高管群里緊急討論對策,這起事件把這個長期議而未決的問題又掀了出來,攜程內部一直對交叉銷售未達成共識,雖然略顯被動,但是時候做個決斷。

這是第二次緊急開高管會,上一次是8月9日中國民用航空局(CAAC)運輸司發布《關于規范互聯網機票銷售行為的通知》,其中要求OTA(在線旅行社)銷售機票時不得默認勾選機票以外的服務產品;應通過清晰顯著的形式將貴賓休息室、保險等附加服務設置為旅客自主選擇項;以及需要用顯著方式提請消費者注意附加商品或服務的數量和價格。

一位接近政府人士向《財經》記者透露,民航局運輸司的規定以明傳電報的形式下發,對企業有約束力。

“從公司角度來說,要不要做‘零收入的產品,這其實是很大的事情。如果沒有高管自上而下下達指令,執行層也不可能主動做什么,直到最近我們才明確了要提供‘零收入的產品!绷航ㄕ抡f,“在公司內部,有些部門利益導向多一些,會更想做。有些部門考慮消費者多一些,會傾向于不做,高管層面也一直在糾結!

隨著來自航空公司的機票代理費收入銳減,攜程在2016年以后,捆綁銷售開始變多。華興資本TMT研究主管季迪英對《財經》記者表示,從2015年開始,攜程與資本市場投資者交流時,開始主動提及“收益管理”,包括捆綁銷售、酒店浮動定價等。從2015年末投資去哪兒后,開始比較大規模地捆綁銷售,今年春夏消費者的抱怨開始加劇,可以說是從量變到質變的過程。

不賺錢的機票預訂

“攜程不是一家只做機票預訂的公司,攜程是全品類公司,所以不可能只提供單方面的產品,這也是攜程國際化的優勢之一!绷航ㄕ抡f。

他認為攜程之所以會被消費者批評,源于近年來機票代理費政策等調整后,航空公司支付的傭金大幅減少,機票預訂成為“零收入”產品。

2016年4月,中國國有資產監督管理委員會(國資委)要求國有航空公司在2018年前,機票銷售的直營比例至少達到50%。這對機票代理企業和OTA平臺的傭金收入造成巨大影響。2016年上半年,國內主要航空公司在向去哪兒集體發難,關閉旗艦店,甚至有航空公司要求下架去哪兒平臺上所有票源。

季迪英分析,2016年2月,民航局機票代理費新政策出臺;此后,航空公司向OTA支付的定額傭金大幅減少,航司的銷售利潤增加了,票務代理的利潤空間進一步縮小。攜程機票預訂也受到政策的巨大影響,傭金收入大幅減少。對攜程而言,唯一的好處是當航司大幅降低傭金后,那些小規模的機票代理就死掉了。由于定額傭金是根據機票的銷售量來定的,這有利于大平臺市場份額的增加。

“攜程以前也跟資本市場說過,兩年至三年內,非美國通用會計準則下的運營利潤率會回升至20%-30%!奔镜嫌⒄f。但據攜程2016年報,該數字為10.4%。

在投資去哪兒前,攜程在2015年Q3的運營利潤率(OperatingMargin)是12.74%,之后長期未達到這一數字。

在重重壓力下,攜程自然將營收的希望轉移到了交叉銷售上。這一策略有一定效果,在攜程2017年Q3財報中,其毛利率恢復到了九年前的水平,達到82.27%,運營利潤率達17.2%。當然這與合并去哪兒也密不可分。

但在國慶節后,攜程在輿論和政策的壓力下,不得不在機票預訂流程方面進行重大修改,上線“無搭售”通道。一位攜程員工告訴《財經》記者,大交通事業部的產品團隊加班加點,搞出了新的銷售入口,這在技術上不是難事,但對機票部門的收益肯定影響很大。

據梁建章估算,國內機票收入占攜程機票預訂業務的七成,其中至少三成至四成來自交叉銷售業務,新通道會使得選擇交叉銷售產品的轉化率下降一半。

季迪英在研報中預計,策略改變會給攜程2018年的收入帶來7%的沖擊,運營利潤率影響2.8個點,其基于四項核心假設:機票預訂業務總營收的67%來自國內機票(國際機票大部分為傭金收入,不受交叉銷售的影響)、國內機票業務收入的50%來自交叉銷售、在本次調整中60%的交叉銷售收入受損、交叉銷售的運營利潤率在60%左右。

但是,多數券商分析師包括季迪英在內,對攜程還是給出了買入評級,只要攜程的品牌和用戶體驗能夠保全,行業龍頭地位不受挑戰,攜程還是能繼續維持增長動能,保持市場優勢。

梁建章對《財經》記者表示,由于機票預訂不再有傭金,如果想要維持業績,肯定需要通過其他方式,例如交叉銷售,所以會藏得越來越深,F在攜程管理層已經決定,要從改善用戶體驗出發,先不考慮業績。

用什么來抵御沖擊

“航空公司取消代理傭金,是國際趨勢,但國際上允許收取服務費,國內還不允許!绷航ㄕ抡f,只要機票預訂服務費沒有放開,對攜程機票預訂業務肯定會一直有負面影響,但攜程整體會保持增長態勢。

國際上,Expedia、Orbitz Worldwide、Travelocity等全球在線旅游企業,當航空公司支付的機票傭金下降后,曾經一度向消費者征收每張5美元到12美元不等的機票服務費。在2015年國內航司取消“3+X”(3即3%,是機票代理的基本銷售提成,X是額外獎勵金)政策后,曾有機票代理嘗試收取服務費,但隨后立即被叫停。

2016年2月,中國民航局下發《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》,一方面規定,機票代理傭金由此前十多年按機票價格一定比例支付改為定額支付;另一方面又規定,銷售代理企業“不得向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費”。

一位接近政府人士對《財經》記者說,OTA行業內的公司都已通過不同渠道向有關部門匯報了情況,但這個政策是民航局會商發改委后出臺的,短期內要修改政策有一定困難,即便要改也需要一個過程。

中國民航管理干部學院教授鄒建軍對《財經》記者說,如果不是簡單地理解成因為銷售機票而收費,而是明確平臺提供服務的成本,去有針對性地收費,或許不但解決了透明性問題,也可能由此推動政策改變。

“攜程下一步增長還是要看全球化!绷航ㄕ抡f,國際機票目前占機票業務營收的30%左右,并且有40%-60%的增長率,國內機票的增長率為20%左右,“真正國際化的OTA,國際化業務所占營收應該在50%”。

2017年Q3財報中,攜程收購的天巡(Skyscanner)正式并表,天巡在歐洲市場擁有影響力,并正在加強對美洲和亞太市場的滲透,攜程亦在加強與天巡業務的協同效應。Q3攜程通過天巡售賣的機票同比增長超過250%。

攜程CFO王肖璠在Q3財報電話會議中表示,雖然攜程的機票預訂收入將在Q4受到不利影響,但隨著海外機票預訂收入的快速增長,其不利影響會在未來的幾個季度里逐漸減弱。例如天巡會將越來越多的流量吸引至攜程平臺上,尤其是海外機票預訂。攜程已經在天巡上面推出了“直接預訂”模式,這項業務從今年5月推出直至9月,其產生的交易總量增長了三倍,直接預訂引擎大幅提升了轉化率。

在國際上,攜程的競爭對手將是Expedia、Priceline等國際在線旅游巨頭!皵y程的策略很簡單,就是三個核心因素:產品覆蓋、價格和服務!绷航ㄕ抡f,他認為在服務方面,以前攜程做得最好的就是電話呼叫中心,攜程是具備優勢的。

產品覆蓋是攜程近期在加強的,推出了餐飲榜單美食林、接送機專車服務、當地導游等等,足以覆蓋旅游出行的各個環節。在價格方面,由于很多酒店希望打開中國市場,所以攜程擁有一定的議價能力。

攜程最弱的是非華人到中國的市場,這方面雖然產品沒有變,但需要提供全英文的服務,以及在海外市場建立品牌,這些比較困難,目前還沒有一家中國的服務型企業成功在海外建立市場。

梁建章認為技術是攜程國際化的重要優勢之一,“例如機票預訂,你怎么樣在全球這么多的機票數據庫里做到最好,能夠提供最佳行程組合和最低的價格。酒店預訂也類似,這些都需要良好的技術能力。攜程的機票和酒店都分別有一兩千位工程師在研發算法”。

據攜程歷年財報,其于2016年間加大了技術投入,產品開發費用(Product Development)從2015年的33億元上漲至2016年的77億元,2016年該項費用占總營收的比例為40%。

攜程亦通過收購來完成這一布局!霸谌A人游客比較多的地方,攜程的量可以拿到很好的價格,這些地方我們一般會選擇自己做。但在那些量少的地方,為了快速建立供應鏈體系,我們會去收購。目前攜程在歐洲收購了一些公司,以彌補在這方面的不足,在亞洲則以自己做為主!绷航ㄕ抡f。

2016年1月,攜程以1.8億美元戰略入股印度最大的在線旅游公司MakeMytrip;10月,攜程戰略投資美國縱橫、海鷗、途風三大地接旅行社。11月,攜程以14億英鎊收購歐洲最大的機票搜索平臺天巡(Skyscanner),天巡的估值倍數接近攜程自己的數字。

季迪英對《財經》記者說,在國際上價廉物美的收購標的不多了,天巡為攜程Q3帶來的貢獻,雖然增長率很高,但絕對值并不是很大的數字。并且在國際上需要和Priceline、Expedia競爭,所以短期內國際化很難彌補交叉銷售的損失。

近期對攜程影響較大的另一起事件,是作為持股攜程8.9%的重要股東Priceline Group,參與了美團的新一輪融資,這引發資本市場恐慌,也令攜程股價當天重挫8.24%。

梁建章對《財經》記者說,美團在低端市場做的不錯,攜程會加大在這方面的力度。針對低端市場,最合適的策略就是價格戰,未來肯定會花大力氣去打。

不過,攜程在高星酒店領域較為穩固。一位酒店區域代理向《財經》記者透露,攜程與去哪兒合并后,在很短的時間內,美團以攜程即將壟斷為理由,說服了很多高星酒店接入美團。但后來效果并不好,因為美團的客源還是相對低端。

梁建章說,“當年攜程與去哪兒的競爭比較直接,雙方的產品幾乎是一樣的。但現在美團更多側重于門票和低星酒店,相當于是本地服務,這與攜程的產品品種不一樣,客戶群也不一樣!

季迪英分析,目前美團和攜程的用戶重合率其實是很低的。對于Priceline來說,更多是看好美團擁有的中國年輕化消費群體。

“攜程不會過多考慮多元化,依然會專注于旅游行業做國際化!绷航ㄕ抡f,這與美團不斷擴展業務邊界的思路不同,梁建章認為國際化的機會高于在中國市場打一個新領域。

孫潔在Q3財報電話會上表示,美團有許多業務,而攜程更為專注在旅游領域。攜程于近期加大了在低線城市的品牌營銷投入,確保能將有經濟能力負擔旅游費用的用戶吸引至攜程平臺上。其次,攜程陸續推出了多種交通產品和服務,比如巴士、公交和高鐵等等,這些產品有助于獲取低線城市用戶。第三,攜程還建立了許多線下門店,以加強在當地的布局。

“攜程面對的競爭確實不會很快結束,無論是與阿里、美團的局部戰爭,還是與海外的競爭對手,這些都是長期的戰爭!绷航ㄕ抡f。

攜程還與戰略投資的旅游百事通合作,開設了大量線下門店,這些門店主要集中在低線城市。由于采用加盟模式,攜程對線下門店所需投入的資金較為有限,屬于輕資產類型。攜程計劃,到今年底至少有6500家實體零售店投入運營。

孫潔說,這些門店的選址通常處于城鎮的中心地帶,攜程將為其提供自己的產品。對于這些當地門店,如果得不到攜程在產品上的幫助,他們如果僅靠自身力量,將難以開發出類型如此廣泛的產品。而線下門店對于攜程來說是入口,使其加強滲透率。孫潔預測這些門店會在一年內實現盈利。

季迪英分析,機票和酒店業務,對于低線城市來說畢竟是低頻的生意,低線城市也沒有太多商旅業務,需要面對較為分散的市場和本地競爭對手,較難一下子起來。她預測,攜程的收入在2018年將會受到最大的不利影響,其會員體系和定制推薦可能有助于2019年的收入增長。

“每個公司既有核心價值觀,也有考核指標,在大多數情況下并不矛盾!绷航ㄕ聦Α敦斀洝酚浾哒f,如果公司有定價權,這是一個良性循環。

你的定價如果太高,會有競爭對手的比價壓力,如果服務做得不好,也就不會有服務溢價。但如今攜程沒有定價權,但需要完全不考慮收益,“這對我們也是一個考驗”。

“目前中國還沒有一家互聯網科技公司在國際上取得成功,攜程如果把國際化做好了,體量將是現在的五倍!绷航ㄕ抡f,與其在國內成為一家由競爭驅動的多元化公司,不如去追求國際市場的成功。

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