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    從4P到4V,市場營銷理論的時代變遷
    發布時間:2017/11/30  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:2296

    從4P到4V,市場營銷理論的時代變遷


    理論源于實踐,并給予實踐以指導意義。正因如此,科特勒在其(營銷管理)一書中寫道:“營銷是經營管理學中最富能動作用的一個領域,市場上經常出現新的挑戰,公司必須做出反應。因此,毫不奇怪,新市場觀念應不斷出現以迎接市場新挑戰!逼髽I經營環境的變化是營銷組合理論演進的根本推動力量。在過去的50年中,企業營銷環境發生了巨大的變化:首先,公眾大市場已不復存在,它已經細分為更小的市場,甚至細分到每個顧客,市場已完全是買方市場。對每個顧客,都要按其特殊要求生產產品或提供服務。其次,貿易壁壘的消除,使得各個國家、各個廠商的產品在同一個市場上出現,公司的競爭已經白熱化。第三,變化已經成為常規,不變是例外,變化在加速,急劇的技術變革推進了創新,產品生命周期從以年計算到按月計算。正是在這樣的背景下,營銷組合理論經歷了4P、4C、4R、4V的演進,下面對每個理論進行評述:
      
    一、第一代營銷模式:以滿足市場需求為目標的4P理論
      
      1950年,美國營銷專家尼爾·鮑頓提出了市場營銷組合概念:是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素,以實現其營銷目標的活動的總稱。美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫把這些可控因素歸結為4類,即產品(Product、價格(Pdce)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素,企業的營銷活動就是以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段,將適當的產品和服務投放到特定市場的行為,這就是所謂的4P理論。這一理論提出的背景是世界經濟已經從“二戰”的創傷中恢復過來,資本主義國家經濟進入了高速發展的戰后“黃金階段”,經濟全球化處于起步階段。消費者需求單一且比較旺盛。以數量滿足為核心的包含數量、質量與結構的三重性短缺,基本上是一種典型的賣方市場。企業依靠大批量生產以降低成本,通過無差異化營銷將產品售賣出去。這一理論也具有強大的生命力,主要表現在兩方面:一方面是可拓展性?铺乩湛疾炝颂厥馐袌鰲l件下營銷組合,將權力和公共關系納入其中,形成了6P理論。針對服務的特殊性,提出了7P理論,即在4P的基礎上加入了人員、設施、過程管理。這些因素中部分因素早已包含在4P理論中,只不過是其重要性增加而單獨的將其列出而已。另一方面是無可替代性。盡管化、4R、4V理論的出現,但并不意味著4P理論就要淘汰,這些理論之間是互補關系,絕非替代關系。

      隨著時間的推移,這一理論也暴露出自身的局限性。首先,這一理論是以大工業經濟時代為背景,成為工業企業開展營銷的強大工具,這就在應用范圍上受到局限;其次,這一理論從企業的角度出發進行營銷組合,忽視了顧客,對市場變化反應遲鈍,容易導致“營銷近視癥”,在今天看來這是致命的“軟肋”;最后,這一理論較多的關注企業自身,忽視了競爭對手因素,因而容易受到追隨模仿,最終造成無差異化營銷的局面。
      
    二、第二代營銷模式:以追求顧客滿意為目標的4C理論
      
      西方發達國家在經歷了20世紀70年代初期的“黃金階段”之后,1973年由于石油危機的爆發,主要的發達國家進入了“滯脹階段”,經濟發展停滯不前。與此相反的是在拉丁美洲和亞洲出現了一些新興工業國家和地區,并且形成了一支新興的經濟力量,這些國家的企業開始積極的參與國際競爭。同時發達國家的消費者對價格變得敏感。需求呈現出多樣性,更為注重產品或服務的質量,也因內部市場容量有限,國內企業之間的競爭也變得異常激烈。

      在這種背景下,美國著名學者勞特朋教授在脅年代率先提出4C理論,即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication),根據消費者的需求和欲望來生產產品和提供服務,根據顧客支付能力來進行定價決策,從方便顧客購買及方便為顧客提供服務來設置分銷渠道,通過企業同顧客的情感交流、思想融通,對企業、產品或服務更好的理解和認同,以尋求企業同顧客的契合點。

      由此可見,4C理論堅持以顧客為導向,始終圍繞“顧客需要什么”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題,進行持續的改進活動,以追求顧客滿意為目標。它是一種由外而內的拉動型營銷模式,它宣傳的是“請消費者注意”,而非“消費者請注意”。與傳統的營銷模式相比,在以顧客為導向的組織中,認為顧客是企業存在的唯一理由,顧客是企業利潤的最終來源,而前線人員與顧客發生互動,在互動的瞬間決定了企業的命運。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面:一方面要為前線人員提供支持活動,另一方面也要保持和顧客不斷接觸,及時響應顧客需求。

      但是,這一理論也不可避免的存在缺陷。該理論由于考慮了顧客這一外部不可控因素,在實踐操作性上較之以4P理論顯得較弱。過分以顧客為導向將會使企業的營銷活動顯得被動,實際上企業可以驅動市場而不僅僅是市場驅動。同時該理論仍未考慮競爭對手的營銷策略及反應,也容易遭到模仿。
      
    三、第三代營銷模式:以建立顧客忠誠為目標的4R理論
      
      20世紀80年代以來,全球范圍內服務業興起,服務業在國民經濟中扮演了重要角色,出現了工業服務化和服務工業化的趨勢。隨著人們對服務業的顧客滿意度調查研究,發現了以下幾個事實。①吸引一個新顧客的成本是保持一個滿意的老顧客的5倍;對盈利率來說,吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。②企業80%的業務來自20%的顧客。③一個公司如果將其顧客流失率降低5%,其利潤就能增加25%一85%。④一個滿意的顧客會告訴3—5個朋友他的感受,但是一個不滿意的顧客會告訴10-20個人他的糟糕的感覺。

      學界和業界正是注意到上述事實,提出了企業的營銷活動的目標應該是建立并維護長期顧客關系,而這種關系是建立在顧客忠誠的基礎之上。忠誠的顧客不僅重復購買產品或服務,也降低了對價格的敏感性,而且能夠為企業帶來良好的口碑。在這樣的情況下,4R理論應運而生。該理論由美國學者舒爾茲最近提出,4R具體指市場反應(Reaction)、顧客關聯(Relatvi助、關系營銷(Relationship)、利益回報(Retribution)。
      企業是一個相對獨立的開放系統,它與周圍環境發生著互動關系,4R理論最突出特點是強調用系統觀點來開展營銷活動。首先,通過交叉銷售為顧客提供一攬子的、集成化的整套解決方案,以解決顧客多樣化的需要。改變過去那種交易營銷模式,著眼于建立起關系營銷模式。其次,它一改過去僅僅從企業或顧客的角度,而是從利益相關者的角度考察。顧客、供應商、分銷商都在企業價值鏈中扮演了重要的角色,只有通過整合企業價值鏈才能建立競爭優勢。政府機構是企業的管制機構,是市場法規的頒布者。對企業的營銷活動產生重大影響。社會組織往往充當了意見領袖的角色,對消費者的購買決策產生不可估量的影響。最后,4R理論強調了4個滿意、顧客滿意、社會滿意、員工滿意、企業滿意,體現出了較強的社會營銷觀念。

      4B理論最大的不足就是實際操作性較差,一方面主要是引入了更多的不可控變量,另一方面缺乏實施工具,企業在實際應用可能會感到無從下手。
      
    四、第四代營銷模式:新經濟時代的4V營銷組合論
      
      進入20世紀90年代以來,高科技產業迅速崛起,高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現,互聯網、移動通訊工具、發達交通工具和先進的信息技術,使整個世界面貌煥然一新,儼然成為人類的“地球村”。原來那種企業和消費者之間信息不對稱狀態得到改善,溝通的渠道多元化,越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。在這種背景下,營銷觀念、方式也不斷豐富與發展,并形成獨具風格的4V營銷理論。4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。

      4V營銷理論首先強調企業要實施差異化營銷,一方面使自己與競爭對手區別開采,樹立自己獨特形象;另一方面也使消費者相互區別,滿足消費者個性化的需求。其次,4V理論要求產品或服務有更大的柔性,能夠針對消費者具體需求進行組合。最后,4V理論更加重視產品或服務中無形要素,通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。
      這一理論缺點也是明顯的——操作性不強,實際中只能作為企業大的指導方向。
      
    五、未來展望
      
      人類的實踐活動是不斷向前發展的,必然要求相應的理論不斷的推陳出新。在世紀之初,人們已經感受到新經濟的氣息,以及它所給人們帶來的變化。企業要想贏得未來,就要做到如孫子所說的那樣:“故兵無常勢,水無常形,能因敵變化而取勝者,謂之神!惫P者不揣深淺大膽的對未采進行展望:
      
      (一)多視角
      1、顧客視角。顧客是企業存在的唯一理由。企業的營銷活動就是“有利潤的滿足顧客需求”。未采的產品和服務將更多的是定制化、差異化、個性化,企業將采用互聯網、電話、郵件等手段與顧客進行雙向溝通,以建立起良好的顧客關系。顧客和企業之間是“非零和博弈”,在相互合作中實現“共贏”。
      2、企業視角。企業的營銷活動將不僅由營銷部門承擔,而是全員營銷,企業內部整條價值鏈上的所有人員都負有不同程度的營銷責任。企業內部組織機構發生變化,將變得更為扁平化,形成倒金字塔型,一線員工將處于頂部,并通過內部營銷采實現員工忠誠。企業的內部資源將圍繞營銷活動進行整合、匹配,最終形成企業的核心競爭力。
      3、競爭視角。外部競爭者仍然是企業營銷活動不可小覷的力量,不過企業之間關系將是競爭合作關系,游戲規則將會更加明確并得到認可和執行。企業之間的競爭將會升格為企業供應鏈之間的競爭,通過供應鏈管理最終實現較高的顧客占有率。
      
      (二)動態性
      環境中存在大量異質元素,導致環境的不確定性和復雜性,這將是常態。企業一方面將通過發揮主觀能動性比如環境掃描,顧客關系管理等來應付這種不確定性;另一方面利用環境所提供的機會,不斷的進行創新營銷。
      
      (三)多樣性
      從目前來看,營銷理論既有分離又有融合,比如服務營銷從傳統營銷中脫離出來,但是也出現了工業服務化和服務工業化的趨勢。同時一些新興理論諸如網絡營銷、直接營銷、綠色營銷、宏觀營銷等涌現出來,這些都將有助于形成“營銷管理理論叢林”,最終使營銷實踐和營銷理論都得到極大的繁榮。
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