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    武漢“新文脈家園”樓盤
    發布時間:2011/7/15 13:58:50  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:3236

    武漢“新文脈家園”樓盤

    全程營銷策劃

     

     

     

    策劃人:黃海天

     

    2007年8月20日

     

     

     

    目       錄

     

    第一部分       市場分析                     

    武漢房地產市場分析

    區域市場分

    同類可比性項目分析

    重點競爭對手分析及我方因應方案

     

    第二部分        項目定位及推廣策略              

    項目核心競爭力分析

    項目形象定位

    目標客戶定位

    價格定位

    推廣策略

    廣告創意表現

    廣告階段策略

     

    第三部分       營銷思路的提出及策略             

    活動策劃

    現場包裝

    售樓部包裝

    樣板房設計

     

    第一部分    市場分析

     

    A2007年武漢市房地產市場分析

     

    武漢市商品房市場經過近幾年的迅速發展,開始呈現了如下幾個方面的特征:

    1.住宅投資、交易額,價格均表現出上升態勢

    2006年武漢市住宅投資額為195.49億元人民幣,占房地產開發總投資額的82.75%,銷售面積為723.18萬M2,占總銷預售面積的80.75%,同此2005年增長8.1%,其中別墅、高檔公寓均價6500元/ M2,同此2005年增長4.7%。

    2.房地產開發的區域分化十分明顯

    開發企業的投資開發緊隨市場的導向,越是熱點的地區,開發企業越有熱情,而那些市場不很景氣的地區,則難以提起開發企業的投資興趣。已形成以南湖板塊、東湖高新板塊、后湖板塊、金銀湖板塊、漢陽經濟開發區等“三區五片”規模,成為眾多開發商角逐的地方。

    3.規模型住宅區不斷出現

    隨著投資額度明顯增大,大型住宅社區顯露頭角,2007年武漢市住宅建設除市內還分布著57個5萬M2以上的項目外,大型項目將集中在“三區五片”,且這些大型項目的開發和銷售均有較上佳的表現。

    4.樓盤主題概念在變化

    2006年樓市的特點和主題是“智能化”,而2007年樓盤主題多以“綠色生態”為主,強調項目的園林景觀的建設,全市打出“綠色生態”牌“親水住宅”的小區不下20家,如“大洋彼岸”,“藍灣俊園”、“金色港灣”、“萬科城市花園”、“泰合百花園”、“新地東方花都”等。

    5.房型設計悄然變化

    隨著大眾生活水平的提高,對住宅房型的要求也發生了變化,即:

    三大一。捍髲d、大廚、大衛生間、臥室較;

    明廳明廚雙陽臺:客廳、廚房要求采光較好,最好是沒有一間暗房、一生活陽臺、一景觀陽臺;

    動靜分區:生活區域的“動”與居住區域的“靜”區隔, 較好保證家居生活區的“私密性”;

    干濕分離:洗衣、洗菜等“濕區”與客廳,臥室等“干區”要有明顯分隔。

    6.特色樓盤注重“人”的需求

    特色樓盤差異性強、個性化濃、質量好、品牌好,科技含量高,風格獨特,符合現代都市人的審美觀念,文化意識,享受要求和生活情趣,特別受到購房者的歡迎。

    7. 購房人更注重樓盤的性價比,品質好,價格優的樓盤一直是才百姓追棒的對象。

     

     

    B區域市場分析

     

     

    . 區域功能配套

    1.概況:武漢經濟技術開發區位于武漢市區西南部,市區中環線與外環線之間,毗鄰長江。開發區離市中心15公里。該區域以神龍公司為龍頭,包括可口可樂、麗花絲寶等多家大型外資企業落戶在此,經濟的穩步增長為房地產的發展提供了良好的物質基礎。

        開發區分為四個功能區:工業區、旅游度假區、管理服務金融區以及生活居住區。各區嚴格分離,又和諧統一。

    2.基礎配套設施

    體育中心:占地達88平方米的武漢市體育中心正在區內興建,其中包括一座6萬人體育場,一座8000人體育館及海灣館等大型體育設施;

    道路:區內的60余公里支干道,構成了暢通的區內道路網絡。滬蓉高速公路從東到西橫貫全區,建設中的京珠高速公路由南至北縱穿開發區。

    鐵路:擁有連接京廣和京九線,通往開發區的專用鐵路及貨站。

    碼頭:距開發區6.5公里的港口,區內油碼頭也已投入使用。經交通部批準,還將興建一座汽車滾裝及貨運碼頭。

    醫院:設備先進的神龍醫院已開業應診,另有4所醫院、一所衛生防疫站為開發區居民提供醫療服務。

    金融:中國銀行、工商銀行、建設銀行、農業銀行、交通銀行均在開發區建立了支行

    客運中心:中南地區大型區域性客運中心正在興建。

    公園:正在興建的湯湖公園、南太子湖公園可為區內居民提供良好的休閑場所。

    3. 主要公交車線路

    70路:花橋—寶豐路—郭茨口—沌陽大街(開發區中心)

    204路:王家灣—三角湖—體育中心—漢陽造紙廠

    205路:武昌火車站—體育中心—武漢農貿大市場

    517路:開明路—王家灣—沌陽大街—神龍西路

    585路:復興村—武勝路—神龍二路

    596路:湖北省腫瘤醫院—街道口—古琴臺—沌陽大街

     

    4.      教育配套

    開發區現已初步形成了大學、科研機構、中小學、幼兒園、職業教育共同發展的格局。目前,區內有新江漢大學,武漢市商學院兩所大學,東風設計院、物勘院兩家科研院所、實驗外語學校、開發由江漢大學、華中科技大學漢口分校、武漢市職工醫學院合并的新江漢大學建設已全面啟動,與本項目毗鄰。

    坐落于區內的武漢外國語學校其師資力量、教學設施堪稱全國一流,可招收英、法、日、德、俄等語種的6—18歲的中外學生。

     

    . 區域市場分析

    1)區域房地產投資環境進一步優化

    隨著WTO帶來的沖擊和沌口開發區綜合功能的提升,房地產消費市場前景的廣闊, 一方面將強化房地產市場競爭,另一方面也將使該區房地產投資環境進一步優化。

    2)居住規;

    從開發區規劃的嚴格功能分區可看出,住宅開發向社區化、規;、生態化方向發展。居住生活區目前規劃有3個,主要是安排一些住宅項目。1號生活區由三角湖度假村、天鵝湖山莊、武漢物業有限公司3個單位組成。3號生活區由金湖花園、開發區一中組成。4號生活區由綠島花園、東方花園、頂益生活區、同濟醫院開發區分院、奧林苑5個單位組成。本項目與4號生活區相鄰。

    3)沌口經濟開發區樓盤競爭將異常激烈。

    近年來開發區房地產開發逐升溫,目前建成及在建的共有10余個項目,由于其自然環境及人文環境優越,綠化率高,開發區樓盤的價格節節攀升,與2006年相比已經上漲20%。去年開發區管委會對開發商進入開發區實行適度調控,因此今年開發區內樓盤競爭將會異常激烈。

     

    C、同類可比項目分析

     

    根據規模、戶型、價格、景觀、概念、配套等可比性因素,重點調查了武漢市以下同類樓盤進行比較分析。

     

    四季花城            

    發展商:武漢市萬科房地產有限公司

    基地規模:2000畝

    建筑面積:10萬M2

    容積率:小于1%

    賣點:萬科金牌物管、買房附送精致裝修

    配套:2萬M2的假日廣場、歐風商業街、動感園林景觀、私家銀水湖、1000米沿湖運動公園、臨湖會所情人港、中英文雙語特色幼兒園

                           

    尚隆地球村

    位置:武昌中山路353號(鳳凰山)

    發展商:武昌城市綜合開發集團公司

    基地規模:141畝

    建筑面積:16.63萬M2

    容積率:2.12%

    管理費:1元/M2

    實用率:90%

    綠化率:41.4%

    配套:1000平米的和平廣場、1.2萬平米的萬國花苑、300米長的景觀大道、世界文學走廊、荷蘭大風車、世界名人群雕、東西方詩歌碑林、網球場、羽毛球場、游泳池、兒童樂園、籃球場、門球場、健身房及運動器材

    戶型面積:二房二廳97.43

              三房二廳139.51

              四房二廳171.86

    綜合述求:國際化人文社區、“居”、“教”結合

     

    東林外廬

    位置:廟山兩湖大道東側中南財經政法大學對面

    發展商:岡部置業(武漢)有限公司

    基地規模:200畝

    建筑面積:12萬M2

    綠化率:48%

    配套:15畝生態主題綠化廣場、6畝分片人工湖塘淺溪、兒童游樂園、臨街7500M2商鋪

    主要戶型:平層、錯層、躍式

    面積:一房二廳58.6M2

          二房二廳96.4M2

          三房二廳124M2、126M2

          四房二廳147M2、153.6M2、160M2、175M2、206M2

          五房二廳219M2、188M2、192M2、246M2

          六房二廳234M2、260M2

    綜合點評:力求營造一種田園詩畫般親和自然的居住生活空間

     

     

    亞安花園·哈佛苗苑

    位置:迎賓大道(黃浦路旁)

    發展商:武漢市亞安房地產開發有限公司

    基地規模:24500M2

    建筑面積:65000M2

    容積率:2.5%

    綠化率:50.71%

    賣點:武漢首座校外素質教育實驗社區

    配套:步行綠地、親子樂園、露天廣場、繽紛水景、中央花園、雕塑小品、兒童水世界

     

    分析:從以上調查表可以看出,

    (1)   大規模郊區住宅開發已形成一種趨勢。郊區住宅一般存在市政配套不全、交通不便等不足,大規模住宅開發可完善自身社區配套,同時這也需要人口達到一定消費數量,反過來人口到一定數量必然會加速各項配套的完善。

    (2)   郊區多采用沿交通軸線組團式開發的方式。目前郊區交通基礎設施還不夠完善,理想的開發位置是處于高速公路附近,而沌口開發區開發都是沿318國道軸線進行,符合郊區房地產開發原則。

    (3)   開發項目以多層公寓和別墅(包括單身別墅和聯排別墅)為主,有少量小高層項目存在。

    (4)   從戶型結構來看,主力戶型為三室兩廳兩衛,針對客戶群差異配以其它戶型,主力面積為100-150M2。

    (5)   住宅項目價格適中,消費群體大部分為工薪階層,樓盤均價多在5700元/平方米左右,受樓盤質量、品牌形象等影響有些微上下浮動。

    綜合上述,本策劃人認為,武漢市熱點開發片區已形成開發規模,其戶型、價格等較能為武漢消費者接受,但是,樓盤眾多,同質化現象嚴重。武漢大多數買房者心態漸趨理性化,但是在經濟能力、觀念等因素的制約下,很多的消費者還是比較注重住宅的基本功能,而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。這給了開發商很多輕輕松松就能將硬件設施大同小異的房子賣出去的機會。 本樓盤應以此為突破點,在打造高品質樓盤的同時,引領消費者一種更高的生活方式,從而提升物業品牌形象及企業的品牌形象。

     

    D、競爭對手分析及我方因應方案

     

    一、重點競爭對手的確定:

    1.泰合百花公園

    2.奧林花園

    3.金色港灣

    二、競爭對手項目概況:

    1、             泰合百花公園

    泰合百花公園地處武漢經濟技術開發區江大路5號,由武漢泰和地產開發有限公司開發,合美企劃代理,占地300畝,建筑規模20萬平方米,容積率為1.4%,主要 有TOWNHOUSE聯體別墅,單身公寓、多層花園洋房、小高層電梯公寓,戶型有:1房1廳、2房2廳、3房2廳、4房2廳,面積從56.45平方米至167.3平方米內多種戶型,由國際設計大師何濤博士及國際級專業景觀公司ACLA規劃設計。 目前主推花園洋房,起價5750元/平方米,均價7000元/平方米,其廣告訴求為“可居、可游、可賞的4級制生態公園”。

    概念:公園式社區

     

    2、             金色港灣 

    金色港灣地處武漢經濟開發區內,前臨200萬平方米三角湖面,由新港房地產開發有限公司開發,由深圳新業地產代理,占地50萬平方米,建筑面積50萬平方米,容積率1%,主要有別墅、TOWNHOUSE 、花園洋房,戶型有: 2房2廳,3房2廳,四方2廳,復式,面積從100平方米至200平方米內多種戶型,均價5800元/平方米,由澳大利亞柏濤建筑設計公司和奧雅(香港)園境師事務所規劃設計,賣點訴求以假日休閑為概念的“50萬平米意大利湖畔小鎮”。

    概念:意大利風情小鎮

     

    3、             奧林花園

    奧林花園地處武漢經濟開發區金色港灣站旁,由湖北人信房地產有限公司開發,占地386畝,建筑面積30萬平方米,容積率1.16%,有復式、錯中錯、錯層、平層等,戶型由2房2廳、三房二廳、四房二廳,起價5680元/平方米,均價7700元/平方米,由深圳中海物管,興建多項體育設施,今年9月20日開盤,明年8-9月交房,廣告訴求點為運動休閑為概念的“新健康主義”。

    概念:體育產業

     

    三、競爭對手近期銷售動態及我方的因應方案

    1、         對手在開盤前后,不惜投入巨額廣告費用,在各大媒體宣傳造勢,賣點鮮明,目前這一廣告攻勢還在延續。泰合百花公園的賣點訴求為:四級制生態公園;奧林花園的賣點訴求為:新運動、新健康、新生活;金色港灣的賣點訴求:50萬平方米意大利風情小鎮。

    2、         我方的因應方案

    A、       針對競爭對手的賣點訴求,我方結合本案的特點,以教育文化為主題,提出“新文脈現象”的概念訴求,旨在更深層次打造文化教育品牌概念,并鎖定目標客戶群,針對性展開營銷活動。

    B、         凸顯本項目銷售價格的含金量是體現在周邊完善的教育配套設施以及和教育配套設施深度契合的基礎之上、并非空泛;

    C、        利用本項目打“文化教育牌”的一系列措施對周邊不同概念進行打壓、體現本項目能滿足業主最基本的心理需求、完善自身素質、提高生活水準、為子女營造一個美好的未來;

    D、       在價格上初期盡量與周邊競爭對手接近、在產品沒有很明顯的差異的情況下、體現本項目開發商的優勢、利用本項目開發商的背景給予消費者信心、在后期采取類似百步亭花園的銷售策略、將低價房進行局限、整個價格體系的構成中低價房只占10%、將資金合理的運用在最有利的產品上。

     

     

     

     

     

     

    第二部分   項目定位及推廣策略

     

     

    項目核心競爭力的體現

     

    在房地產市場日益同質化的今天,要在市場上站穩腳跟,占領市場,更要進一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力,只有認識了核心競爭力,才能超越同質化,在市場上獨樹一幟,作為項目形象定位的指導。敝司將以專業的行為來探討本案的核心競爭力,鑒于此,敝司初步得到的結論為:

    1、“新文脈現象”為主題,超越同質化,為武漢房地產首家提出該概念的樓盤。

    2、低層、低密度、高綠化率的生態人文社區

    3、新古典中國風的中式園林設計風格

    4、所處開發區巨大升值潛力的地理位置

    5、享受武漢未來最具升值潛力黃金地段中CBD、CLD、CEA的核心規劃優勢

    6、高質量的建筑水準,實用、適度超前的戶型設計

     

     

     

    B、項目形象定位及塑造

     

                   水木清華“新文脈現象”概念的打造

    一、關于新文脈的闡述

    何為“新文脈現象”?

    新文脈包括自然地理條件、文化氛圍文化脈承,以及社會人文背景。

     

    本樓盤如何打“新文脈現象”概念牌?

    對于本樓盤而言,要打造新文脈,必須理順環境、建筑和人三者之間的關系。

    文脈對于人的體現

    對于人的文脈體現,即是目標客戶的界定問題,后面我們對項目目標客戶作了詳盡的分析。

     

    文脈對于建筑的體現

    文脈對于建筑中的體現,即建筑所表現的風格問題。

    本樓盤是典型的中式建筑風格,文化品位較濃,可在此方面下重墨闡述,使其符合文脈的特性(詳情另述)

     

    文脈對于環境的體現:

    文脈對于環境中的體現,可從自然環境和社會環境兩個方面來營造

    l       自然環境

    對于本樓盤周圍的自然環境而言,可利用三角湖這個優勢,強調本樓盤融合碧水風情,加之綠化和景觀效應的營造,做到人景互動,寓景于情,情景交融,體現出深刻的人文特性。

    l       社會環境

    在周邊社會環境中,最能體現文脈的是周邊的教育機構,“江漢大學”就在家門口,以及周邊齊全的中小學校配置,營造出濃濃的學區氛圍。從而為業主下一代的成長構建良好的成長氛圍。這種極富書香氛圍的環境恰是社區文脈的最佳表現。

     

     

    結論

    通過對以上三個方面文脈的營造,打造本樓盤獨特的“新文脈現象”概念牌,告知目標消費群,該樓盤是他們在經濟技術開發區置業的首先,是沌口開發區的文脈之所在,真正吸引目標消費者的關注,乃至購買。并結合沌口新區的特點,告知這是武漢的新文脈之所在。

    一、針對市場打造的新文脈現象:

    1、         本項目屬于武漢市大力發展的新興區域、為滿足本地段所急需的高素質生產力、在未來的3—5年內、將會有近20萬大專以上文化程度的勞動力進入、其年齡在25——30歲之間、年收入約為5萬元。

    2、         分析:根據本項目未來消費群體的界定、我們可以得出這樣幾個結論

    A、       這些人將會成為本項目未來的主要消費群體;

    B、        本項目未來的購買者多數屬于第一次置業;

    C、        他們需要進一步的職業教育以提高本身的收入水平;

    D、       在置業時對樓盤周邊的教育配套設施感興趣、因為關系到自身的后續教育以及子女未來是否享受完善的教育;

    E、        居住區域內要求距離工作地點較近、約5—20分鐘路程;

    F、         對周邊配套設施的依賴性強

     

    2、             項目周邊具備有成熟完善的教育配套設施;

    本項目周邊具有從幼兒園到大學一條龍的成熟完善教育配套設施:新建幼兒園,正在興建的開發區新一中、三角湖小學、新江漢大學。從初期的啟蒙教育到后期的跟進式教育都可以滿足本項目未來業主的需求。從而增加本項目價格體系的配套含量、為本項目后期價格的提升奠定了良好的基礎。

     

    3、             開發商可以和配套設施進行互動;

          配套設施為開發商的銷售提供便利、開發商為教育事業的興旺做出自己的貢獻,營造本項目所在區域內的新文脈,在此基礎上,開發商斥資打造文化教育軟、硬件,如成立武漢首家“三商”幼兒教育基地,成立教授顧問團等。以此作為樓盤的銷售口號、不僅可以幫助開發商樓盤銷售順暢、并能為開發商品牌的號召力進步提升打下堅實的基礎。

     

     

    二、具體做法:

    1、三商教育模式

    何謂“三商”教育模式?為兒童營造一個空氣好、水質好、教育設施及教育質量均好的小區就顯得至關重要。該項目率先導入當今國家最倡行的“三商”(智力、情緒、創造力)教育模式,在3-6歲素質教育最佳時期,培養孩子的理解能力、注意力、語言能力、創造能力、溝通力、自信心、樂觀、愛的情感。授之魚,不如授之以漁。在這里,特色的教育配套和玩具,皆以“三準則”教育為指南,讓這些玩具對小孩的成長能起到潛移默化的作用。

    2、一條龍教育模式:

    □項目所處地段擁有新江漢大學、新一中、三角湖小學,及針對業主的孩子實行“三商”幼兒教育,利用本項目周邊獨有、而周邊稀缺的完善教育配套設施進行“一條龍教育”形象推廣。

            院校

    合作項目

    幼兒園

    小學

    中學(完)

    大學

    三商教育

          

         

     

     

    雙語教育

          

         

     

     

    贊助教學設備

     

          

          

          

    贊助師資力量

     

          

          

          

    獎學金

     

     

          

          

    資源共享

     

     

     

          

    活動

     

     

     

          

     

    一條龍措施的資金來源;

    除前期需要投入一定資金外、其他費用均可從未來的業主物業管理費中支出、開發商無須承擔過多費用、前期的投入無非是存入銀行定期將利息加以利用而已、并無額外的支出。

     

    3、教授顧問團:

    □  為什么成立教授顧問團:

    A、       增加未來消費群體的參與意識:

    未來新江大毗鄰本項目、因此江大中作為高收入群體的教授們可成為本項目未來的團購對象。與其將來挖掘、不如先期介入、已邀請做顧問的形式增強目標客戶對本項目的參與意識、造成其先入為主的購買欲望、對未來的銷售不無裨益。

    B、        為項目本身素質的健全提供幫助:

    作為顧問的教授們、可以利用本身豐富的學識的見解對本項目進行全方位的幫助。也可幫助項目本身提高素質、增加含金量。

    C、        為項目未來的銷售提供足夠的賣點:

    本項目可以教授顧問團作為賣點營造豐富的人文氛圍和成熟的社區、統一和諧的購買組成。必然會引發其他層次購買者購買欲望。

     

    □      成立教授顧問團的流程(見如下示意圖)

     

    對江大的針對性調查

    目標群體甄別

    顧問名冊的形成

    項目開發理念的媒體宣傳

    細分市場的定義

    教授顧問團定義

    潛在顧問成員搜尋

    逐個訪談篩選

    顧問組織及待遇制定

    成立教授顧問團

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


    4、后續跟進式教育:

    A、什么是后續跟進式教育:

    隨著時代的發展,人們越來越意識到學習的重要性,有人斷言,未來的文盲不是沒有文化的人,而是不懂得如何學習的人,在這種意識的驅使下,學習成為了一種時髦,最大的尊容并不是擁有多少物質財富,而是擁有多少知識。后續式跟進教育是指人們為提高自己的專業水平以及自身的素質,利用一切手段和資源再學習的過程。

    B、            后續跟進式教育的對象:

    后進跟進式教育面對的層次相當廣泛、也非常切合本項目未來業主的素質需求,

    1、         想通過后續跟進式教育改善自身生活水平、提高收入者(工人、初級職員);

    2、         想要改善知識結構、提高綜合素質水平者(初級職員、學校學生);

    3、         不滿足自身教育程度、期望提高者(學校學生、在職員工);

     

    C、后續跟進式教育的做法:

    和江漢大學合作、建立后續跟進式教育基地。利用江漢大學豐富的知識和廣博的咨詢以及場所、而開發商所要做的就是:

    1、             告訴消費者本項目擁有后續跟進式教育基地;

    2、             后續跟進式教育基地對本項目購買者有什么好處;

    3、             如果消費者購買后可享受后續跟進式教育的那些優待

     

     

    C、項目命名方案

     

    本策劃人根據上述項目形象定位,初步將項目命名為:新文脈家園。

     

    D、項目客戶群定位

     

    據上述項目形象的定位,結合本策劃人對武漢房地產市場的認知,以及再對項目及武漢市場進一步精進認知,以期得出最客觀、最合理的目標客戶定位。

    初步目標客戶群定位為:

    1、           收入界定

    建議本項目的目標客戶群鎖定在月收入3500—5000元左右(即年收入在5—8萬元左右的家庭)。

    2、目標范圍

    目標范圍為漢陽區、硚口區及沌口技術開發區。本項目位于漢陽沌口技術開發區,屬于武漢市新區,但考慮到收入最高的市民大部分分布于漢口地區,因此漢口客戶將是本項目的消費主力之一,而武昌由于其本周邊自然人文環境好,加上地域觀念的影響,因此武昌地區的購房人群將會較少。

    根據周邊現有樓盤的客戶構成分析,如開發區內早期開發的綠島花園、奧林苑和現在的香榭麗舍等項目部分都是開發區內企事業單位集團購買。所以,漢陽市民和開發區內效益較好的企事業單位將是本項目的目標客戶,加上部分開發區內的散戶。

    3、目標客戶身份

    私營業主,大企業或外資、從事汽車貿易的業主,合資企業管理人員及職工;金融機構從業者;自由職業者;律師、醫生、公務員、教師等。

     

    4、             目標客戶的置業特性

    一次置業,多為工薪階層,在開發區內上班,較注重自身文化素質的充實以及子女的成長。

    E、價格定位

     

    結合本案自身產品特點、地段特點以及本案形象的塑造,參照地塊上其他可類比的樓盤、競爭對手,可初步得到:

    本案產品特點+本案地段特點+本案形象炒作+利潤=5700-8000元/平方米

    (以下單位均為均價)

    本案產品特性                          2800元/平方米

    本案地段特點                          2000元/平方米

    本案形象炒作:新文脈現象                 1000元/平方米

    本案利潤                          900-1200元/平方米

    根據以上估算本項目先期的銷售價格可能會略微低于周邊樓盤、但是后期的銷售價格必然會上揚、最后的銷售價格可能達到7500元/㎡左右。

    F.推廣策略

     

    一、        廣告戰略目標

    廣告戰略目標取決于企業經營目標,“本案”作為“新文脈”真正推向市場參與市場競爭的項目,與自己的經營目標相關的廣告戰略目標歸納有四點:

     

     

    1.             銷售增長目標

    本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場,從而提高樓盤的銷售業績,按開發經營計劃完成銷售目標,從而在較短時間內追求利潤最大化。

     

    2.             市場拓展目標

    通過戶外廣告活動展開以漢陽(輻射沌口周邊5公里范圍) 、硚口(由本項目延伸20公里范圍)為中心的銷售市場,按漸進式廣告戰略拓展市場。

     

    3.             品牌塑造目標

    通過一系列廣告活動,樹立本案的良好品牌,使本案在推廣的目標市場上形象鮮明,增強目標市場消費者對本案的好感。也同時樹立新城置業企業品牌形象,實施以產品品牌支撐企業品牌,以企業品牌帶動產品品牌的雙贏策略。

     

    4.             企業形象目標

    樹立良好的產品品牌和企業品牌,進而擴大新城置業的社會影響力,加快新城置業向產業化發展的進程,只有在這個高度,我們才能對項目的開發有深層次的認識。

     

     

    G、項目分析和廣告定位

     

    項目教育文體資源得天獨厚。地處沌口開發區三角湖、后官湖畔,緊鄰新江漢大學、開發區新一中和三角湖小學,毗鄰武漢市外國語學校、武漢體育中心。

     

    該小區定位于具有中國特色傳統建筑品味的教育文化主題居住區。該項目總用地 26800平方米,總建筑面積360378平方米,其中以開發住宅面積為75000平方米,住宅形式上主要由聯排別墅、疊排別墅、多層公寓組成,并附設會所、幼兒園、車位、臨街鋪面、園林景觀等民日常生活設施,并提供全方位人性化服務。低層、低密度、高綠化率,中式園林設計風格的生態水景住宅區的項目規劃設計理念,具備相當強的市場競爭力。

     

    坐享規劃優勢:武漢長江大橋、四橋的建成通車、新江大的遷入、武漢體育中心的落成、漢陽新汽車客運中心的建設以及國內外知名企業集團的入駐,將極大推動武漢經濟技術開發區成為中國中部制造業基地,由此拉動區位經濟發展,同時將使項目所在地交通環境和配套設施極大的改善;2、該地段所處的區位將成為武漢開發區的中央商務區(CBD)、中央居住區(CLD)和中央政治文化教育區(CEA),地段極具升值地段。

     

    1.             主題概念的訴求(暫定)

    廣告語:新文脈現象

    闡述教育文化為主題的物業形象,闡述“新文脈現象“的概念

    2.             生活方式的訴求

    廣告語: 觀山、觀水、觀文化/

            書香、花香、草香、水香,我家芳香四溢

    3.             環境的訴求

    廣告語:水木清華 文脈長興

    4.             位置及交通狀況的訴求

    廣告語:與名校為鄰、和未來同步/

            還未入學,就“進”大學

    5、品牌訴求

    圍繞景觀、文脈、教育等打造物業品牌和開發商品牌

     

     

    H、廣告創意表現

     

    1.電視廣告創意

    a.形象片:突出項目高檔品質定位,圍繞“本案”中心主題,涌動感畫面表現未來家居及生活模式,形象片是項目取得良好形象,維護項目長期品牌,達到品牌的持續宣傳。

     

    b.專題片

    以寫實手法為主,全面包括項目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設施、物業管理、首期發售以及公司介紹等內容,是對項目總體規劃理念、經營管理模式較為全面的介紹,該片是以銷售為周要目的,它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。

    c.新聞片

    以新聞形式報道本案開發中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內容,向觀眾傳遞項目特點與個性的片斷,既有新聞性、又有真實性,因而有較高的可信度。

    圍繞“本案”廣告主題,深化和突出這一主題,進行訴求。

    2.報紙廣告創意

    強力宣傳教育主題概念

    強力宣傳武漢首家“三商”教育模范基地

    強力宣傳周邊濃厚的學區氛圍

    重點宣傳新古典中式社區風格

    開創主題概念論壇

    活動宣傳

     

    3.戶外廣告創意

    由于戶外的對象是在戶外活動的人,這些人具有流動性質,在廣告化面前停留的時間不會太久,注視時間非常短,所以要求廣告效果、表現形式和創意簡單明了,突出主題,越準確、簡練、功能突出效果,能給人留下強烈印象(如戶外效果圖、大型廣告噴畫)

     

    4.電臺廣告創意

    根據電臺聲音消失快,不易被人記憶的特點,因此,次數過少的電臺廣告收益不大,一般不做項目較詳細短高,重點放在強力宣傳教育主題概念的宣傳以及前期推廣的宣傳。

     

    5.其他廣告創意

    巴士廣告

    禮品廣告

    主要突出項目的名稱,項目標志,通過項目標準色和輔助圖形加以表現,形成獨立的視覺藝術效果,達到加深印象和形象的目的。

     

     

     

     

     

     

    I、廣告階段策略

     

     

    1  階段分析

     

    2008年5月開盤前個星期延續至第一期整個過程,重點放在開盤前,以大量的硬性廣告宣傳主題、樓盤功能配套、社區生活、社區文化等

    2007年9—2008年2月,以軟性新聞廣告為主配和少量的硬性廣告配合形象推廣

    前期

    準備期

    內部認購期

    第一期

    第二期

    內部認購期前一個星期至內部認購期,以大量硬性廣告介紹樓盤及認購方式,配合少量介紹內部認購情況的軟性廣告

    2008年8月前一個星期持續到11月,重點放在第二期推廣前,以硬性廣告為主

    開工前后一個月,以軟性新聞為主,介紹奠基,讓主題概念初露端倪

     

     

     

     

     

     

     


    1.             階段分析

     

     

    a)     前期炒作(2007年9月底----2008年2月底),選擇《長江日報》和《楚天都市報》為媒體,反復發表軟文繕稿,預熱市場,初步打造以教育文化為主題的物業品牌形象。軟文標題:1、發現新文脈現象;2、何謂“三商”幼兒教育模式;3、武漢首家“三商”教育模式基地;4、感受新文脈

    同時,在這一時期,要開始著手進行售樓處和相關物品、及現場包裝的準備工作。我們下一步會提出更詳盡的現場和售樓處的包裝計劃。

     

    b)    內部認購活動2008年3-5月, 在《長報》和《楚報》上發布活動消息----抽簽---獲得購買數量有限的優惠價靚景戶型機會---開盤日抽獎----兌現承諾。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10-30套,客戶可在內部認購期間獲得這些戶型的抽簽機會,但必須繳納押金。

     

    c)    開盤,2008年5月1日

     開盤當天舉行隆重的開盤儀式活動,并銜接內部認購抽簽購買活動,一炮打響。開盤報版廣告要喜慶,以孩子的第一人稱口吻表現,媒體選擇:《長江日報》。

     

    d)    形象期,2008年5月-7月,每月3—5次報版廣告,以感性訴求為主,目的在于塑造“學識、健康、富貴”的物業形象,并使得該物業形象深入

           廣告標題:1、新文脈現象

    2、何謂“三商”幼兒教育模式?

    3、周邊教育一條龍

    4、武漢首家“三商”教育模式基地

    5、自小就比別人高一籌

    6、我家就在校園里

    7、還未入學,就“進”大學

          8、書香、花香、草香、水香----我家芳香四溢

    e)    強銷期,2008年8月-11月,每月3—5次報版廣告, 分賣點訴求,以理性訴求為主,從環境、地段、價格、發展趨勢、戶型、付款方式等進行訴求,同時結合舉辦的促銷活動進行渲染。

    f)    持續期,2008年12月-2009年3月,報版頻率有所減弱,以進行綜合訴求為主,從現房、銷售情況、讓利活動等進行訴求,并建議做好賣場和現場的廣告氣氛渲染,以及人員跟進,銷售管理工作。

     

    g)    尾盤期,2009年4月至以后,少量廣告見報,以進行綜合訴求為主,從現房、銷售情況、讓利活動等進行訴求,以及人員跟進,銷售管理工作。

     

    2.             建議分析

    項目第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣架構,從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目標對象進行全方位的銷售傳遞,以在短期內擴大知名度,提升銷售業績。

    試銷期和導入期前期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主,目的在于信息的盡可能告之。導入期宣傳推廣以報紙廣告為主,同時配合相應的銷售新聞宣傳和營銷活動(新聞發布會、物業展示會),以迅速擴大知名度和建立信任感。

    從宣傳階段考慮,第一階段考慮進攻力度,一方面以立體全方位的媒介進行多點進攻;另一方面在報紙媒介方面以相對版面投入,后期則可用均衡頻率、中版面進行推廣。

     

    3.             軟性新聞宣傳

    1、新文脈現象

    2、何謂“三商”幼兒教育模式?

    3、感受新文脈

    4、武漢首家“三商”教育模式基地

    5、自小就比別人高一籌

    6、我家就在校園里

    7、還未入學,就“進”大學

    8、書香、花香、草香、水香----我家芳香四溢

     

    J、廣告投放頻率及規模

     

    廣告資金投入的比例分配

     

     

    a)      頻率

    報紙:

    《長江日報》                 周五

    《楚天都市報》               周四、周六

    電視                        具體各階段待定

    戶外廣告                    1次/半年

    廣播                        具體各階段待定

    車身                        1次/半年

     

     

    K、廣告效果監控、評估及修正

     

    1、             廣告效果

    廣告效果從兩個方面來反映

    廣告創意、設計、表達的內容、表現的賣點等總體表現出的效果

    廣告各媒體的效果

    因此,監控廣告效果須通過市場及客戶分別從這兩個方面來考察廣告效果。廣告效果的監控,是對市場及客戶對這兩個方面的動態反映,在對大量的客戶的動態反映進行匯總分析,然后依據分析的結果對廣告策略進行調整。

     

     

     

     

     

     

    第三部分  營銷思路的提出及策略

     

    A、活動策劃

     

    一、 內部認購活動, 在《長報》和《楚報》上發布活動消息----抽簽---獲得購買數量有限的優惠價靚景戶型機會---開盤日抽獎----兌現承諾。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10-30套,客戶可在內部認購期間獲得這些戶型的抽簽機會,但必須繳納押金。

     

    二.     開盤活動,氣氛渲染,并銜接內部認購活動,當日宣布所抽中的簽號,并售出所推出的戶型,如若不夠,可依據實際情況加推套數。首創武漢房地產市場開盤當天火爆熱銷的局面。

     

    三.     銷期間,時逢金秋時節,節假日較多, 屬銷售旺季,正是舉辦促銷活動的大好時機,

                                    i.              舉辦“三商”幼兒教育研討會

                               ii.              教授顧問團的建筑評議會

                          iii.              幼兒競賽活動

                               iv.              三角湖水上活動

                                    v.              教師節活動

                              vi.              開工儀式

     

    B、現場包裝

     

    □  圍墻的設置與內容展示

    本案坐落于沌口開發區江大路 ,無論是在土建施工階段還是在樓盤階段, 對本項目都會存在一定的影響,因此圍墻的筑砌除有把小區與馬路相分隔的功能外,還會在銷售宣傳環節中起到舉足輕重的作用。

    我們可以根據本案的定位,把優越之處和賣點等內涵在圍墻中體現出來。在制作方面要達到新潮別致和溫馨舒適,再配以鮮艷的色彩和燈光照射必會吸引行人和參觀者的目光,達到展示本項目的品牌及形象,提升檔次,進而增加買家的購買欲望。

    圍墻廣告效應具有長期性的特點,且費用不大,作用不容忽視。其內容可以包括項目名稱、發展商名稱、銷售熱線。

    □  企業VI、樓盤LOGO;

    □  區內成熟的生活配套設施

    □  凸顯區內的教育文化、新古典中國風等理念和周邊濃郁的文化氛圍

     

    C、售樓部包裝

     

    主格調:高檔、大氣、明快、敞亮、尺度適宜 

    位置選擇:現場

    功能分布

    ⑴接待區:接待臺、銷控臺、主景畫幅

    ⑵模型區:總體模型、園林模式、單元模型

    ⑶洽談區:若干組談判臺椅

    ⑷簽約區

    其主要流程:下足定/下臨定-簽認購書-簽正式合同-辦理按揭

    ⑸主要建材和設備展示

    外墻磚/外墻材料、門窗、內墻涂料、木地板、地磚、墻磚、潔具、廚具、吊燈、燈具等。

    ⑹聲光效果演示:廣告篇、背景音樂、家居智能化系統

    ⑺燈光設置與布置

    這一點十分重要,環境照明、局部照明、背景燈、頂燈、地燈,注意光的布局、亮度、燈具形狀和造型等。

     ⑻特殊要求

    售樓部有兩面均為大面積落地玻璃

    售樓部入口廣場可以考慮瀑布式水流、跌級式水景、或者考慮售樓部前廣場式布置、輔以旱地噴泉等景觀、需考慮停車場的位置。

    示范單位離售樓部不要過遠,最好去看樣板房時可以看到示范綠化園林景觀。

    在銷售期間適當播放優美或動感的音樂,并適時介紹銷售的火爆情況。

    小區的總體模型必須非常講究,在模型上不單要表明樓里的排布、坐向、位置、組團、圍合等,還要把項目的景觀設置、綠化地貌、配套設施、建筑小品、組團和圍合內的景觀都表現出來。在項目處于期房的時候,這些是會對消費者形成極大的沖擊力和吸引力的。

    D、樣板房的設計

     

    樣板房是銷售活動進行的場所,是提升產品形象的重要手段。好的樣板房可擴大期樓的銷售效果,為銷售人員進行宣傳提供有力幫助。針對本項目的市場定位,為發展商樹立名牌樓盤的形象,建議建造武漢市第一個開放型、娛樂型、參與型的售樓空間,其設計要點如下:

    ⑴樣板房設在會所售樓大廳的后面,通過景觀走廊連接,在走廊的支柱上面雕刻一些著名的關于文學、教育、人生的詩詞,在走廊兩邊懸掛一些有關于教育和文學的畫卷,使參觀者在注目觀看的同時,也能體會到本項目主題的意境起到潛移默化的作用。

    ⑵在走廊外邊兩側設置綠地和庭園景觀,另外還要設計一些參與性、趣味性比較強的小品,使參觀者在看樓之余也可以娛樂一下身心。并應設置專門的兒童游樂場所。

    ⑶安排兩到三個樣板房供人參觀,每間樣板房的方向、景觀都應不同,并且從每一間樣板房都可以直接到達外邊的園林景觀中。

    ⑷在這一庭園綠化中,主要種植一些有香味的花卉和樹木,但樹木的數量不宜多。

    ⑸樣板房的裝修設計要有不同的風格,家具的擺設要精心獨到。其原則要求是:溫馨、和諧、人性化。

    ⑹綜合以上幾點,使售樓大廳、樣板房、中央綠地形成一個有機的整體,將銷售活動形成一個流暢的銷售過程,營造武漢第一個開放型強、娛樂型強、參與型強的售樓空間。

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