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    貝發整合營銷傳播策略
    發布時間:2011/7/15 13:52:24  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:3388

    貝發整合營銷傳播策略

     

    柯英超

      

    整合營銷傳播策略

     

    一、市場現狀分析

     

    1.市場背景

    (1)文具業的客戶群體不斷擴大,2006年國內企業數量達到800萬家以上,購買量大;

    (2)2006年產業規模近3200億,增長迅速;

    (3)近5年年均增長率為12%,今后10年的預計年均增長率為5%以上;

    (4)國家政策利好消息,政府招標開始納入文具及辦公設備產品;

    (5)1.8億中小學生、2300萬大學生、5000萬成年進修生、3400萬教師學者的學生文具市場容量巨大;

    (6)上千萬的家庭辦公開始起航;

    (7)我國文具人均消費量不到世界平均水平的50%;

    (8)2006年度中國大類文具產品銷售份額比例

    5.5%

    28%

    6%

    1.5%

    3.5%

    5%

    5%

    7%

    29.5%

    9%

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    (9)2006年度中國文具區域消費比例:

     

    廣東--14.5%

    浙江--17.5%   

    江蘇--18%

    山東河南--7%

    湖北、湖南、江西--5.5%

    東北三省--4.5%

    福建、安徽--5.8%

    上海--7.8%

    北京、河北、天津--12.5%

    四川、成都--3%

    其他地區--3.9%

     

    2.企業狀況

    (1)生產企業實力較為雄厚,由于行業極度分散,無法形成強大的壟斷采購,生產商相對強勢;

    (2)各類文具公司超過10萬家,卻沒有一家市場份額超過1%;

    (3)文具零售公司銷售額很。ㄗ畲蟛怀5億元);

    (4)中國文具流通行業極度分散,排名前10位的公司銷售量之和不到全國總量的10%;

    (5)中國還未出現全國性的文具零售企業;

    (6)2006年中國國內文具生產企業達到8000余家,占全球40%以上,其中江浙地區占70%以上。

     

    3.行業狀況

    (1)技術成熟度高、產品生命周期長、原料相對易得、設備制造技術、產品標準化程度低 ;

    (2)排名前10位的公司銷售量之和不到全國總量的10%,行業集中度低;  

    (3)中國還未出現真正意義上的全國性的文具零售企業;

    (4)人員素質低、零售店的資金需求低、產品技術含量低;

    (5)80%以上的競爭主要集中在普通文具產品,低端產品的產能過剩,小店林立,行業總體效益低下;

    (6)產品創新力嚴重不足;

    (7)文具快速的從傳統的筆、墨、紙向現代化電腦、電子詞典等發展,從單一文具品種向多款式、多層次發展。

     

    4.競爭狀況

    (1)多數企業沒有形成核心競爭力,競爭門檻較高 ;

    (2)高端產品對品牌要求高,多為品牌悠久的國際公司所壟斷;

    (3)行業內競爭激烈并呈現強烈的區域性競爭;

    (4)國內文具企業競爭多為低端產品層面,主要手段為價格和品類。

     

    5.渠道狀況

    (1)2006年中國國內存在30000多家文具專賣店(零售店);

    (2)大型賣場終端進入成本高,進入壁壘高;

    (3)渠道兩極分化嚴重,60平米以下的零售店以傳統文具銷售為主,能提供300種以上的產品。1000平米以上的綜合辦公用品超市(深圳百年辦公超市(hoba)、北京歐瑪特辦公用品超市(o’mart)、廣州斯普瑪超市、上海歐文(office 1)、還有Staples等)經營范圍廣闊,把辦公文具、辦公設備、學生用品、財務用品、辦公家具、IT產品、紙制品、辦公耗材都納入服務范疇,倡導一站式服務模式,能提供超過8000種的產品 ;

     

    (4)主要存在為專賣店、KA賣場、網絡直銷、零售店、批發市場、連鎖等幾種形式;

    (5)沒有真正意義上的全國渠道連鎖,存在整合機會。

    2006年度中國文具渠道銷售比例

     

     

     

     

     

     

     

     



    批發市場 - 大型商超 - 小文具店 - 直銷、網絡商 - 大型連鎖文具超市 - 其他

    36%    -   7.5%   -   5.5%   -    14.5%     -      21.5%       -  5%

     

    6.分析總結

    (1)產品層面趨向于個性化、人性化(如環保性)的設計與創新,產品結構從單一化向多元化發展,產品從低端化趨向于高端化發展,產品向專業化、精細化發展;

    (2)渠道層面趨向兩極化發展:大型文具連鎖超市形式和小型文具用品便利店形式;終端的整合將進一步加快步伐,小型零散文具店將面臨競爭壓力;

    (3)消費趨勢:以企業辦公文具占據主導,以學生文具及政府、教學文具為輔,家庭辦公文具將成為新的需求趨勢,以專業化、精細化的消費需求訴求;

    (4)行業企業將會加快整合資源,加快品牌推廣力度,通過營銷手段加強在國內市場的影響力;

    (5)目前文具市場已進入了后競爭階段,也就是逐步步入品牌化時代,文具市場的競爭方式由單一的價格、產品競爭轉向服務、管理、購物環境等多方位的品牌化爭競。

     

    二、消費者分析

     

    1.    貝發文具的消費者分類

     

    (1)企業行政采購人員:大型企業

                中小型企業

    (2)學生及教育工作者:成人(高中以上)

                  未成年人(中小學生)

    (3)政府部門采購人員

    (4)普通家庭個人                        

     


    2. 不同客戶對文具銷售的貢獻比例


     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


    3.市場調研

     

     

    由于文具行業缺乏廣義的消費者研究,進行了消費者定性研究,分為Q&A、CATI和FGD三個部分。

    調研地點:上海

    調研時間:2007年2月27日—2007年3月6日

    調研對象:貝發文具的不同目標消費群體(辦公文具為主)

    調研目的:了解目標消費者對文具使用及購買的認知

    調研性質:定性研究

    調研步驟:消費者問卷擬定

    終端消費者親密接觸

    電話調查

    FGD訪談

    CATI & FGD & Q&A

    樣本基本設定:20-50歲男/女,目前有正式職業

    樣本其他設定:最近三個月內有購買文具經歷的消費者,個人月收入在2000元以上

           以女性消費者為主

    有效樣本數:不少于50個

    FGD場次:不少于2場,每場有效樣本人數為5~8名

    (1)您經常購買文具嗎?您大概是怎樣理解文具的范疇?

    ——多數人經常購買文具,對文具范疇的理解大多局限于傳統文具方面。

     

    (2)您選擇文具會挑品牌嗎?

    ——回答比較亂,對鋼筆多數會選品牌,普通文具絕大多數人表示不知道自己正在使用文具的具體品牌,認為小東西,功能都一樣,反正價錢也差不多,哪個順眼或者覺得能用得上就買。

     

    (4)您習慣的文具購買途徑是什么?

    ——多數人習慣在零售店或者KA賣場專柜購買,其次是電話和網絡訂購,文具批發市場除非購買量較大否則不會專門跑去。

     

    (5)您知道哪些文具品牌?

    ——絕大多數人表示知道派克、萬寶龍等高端品牌,對于普通文具,只有極少數人能說起Staples、DOUBLE A 。

     

    (6)您認為文具應該給予消費者什么樣的印象?

    ——提及比例最高的詞:實用、方便、專業、品質、親切。

     

    (7)和奧運會獨家合作的文具您會不會有特殊的印象并去嘗試購買?

    ——多數人會覺得不同并愿意嘗試購買,甚至有人在詢問北京2008奧運文具方面有合作伙伴嗎?是和誰在合作?。

     

    (8)您選擇文具的標準大概是怎樣的?

    ——樣式、功能、價格、質量。(如果有品牌文具的話會傾向于選擇品牌文具,因為會省心)

     

    調研總結:消費人群對文具認知不清晰,需要教育和引導。

    消費人群對文具品牌缺乏選擇意識和選擇標準。

    消費人群希望有更方便的文具選擇方式和途徑。

    奧運品牌對大眾有相當的吸引力。

    消費人群希望能有更個性化的差異選擇提供給他們。

    文具品牌:

    文件管理:遠生、齊心、樹德、源豐、佳太子、國益英雄、金時利、正齊、協力、富得快、勤必發、金得利、鷹牌、卓聯、永益、釗盛、易達等;

     

    桌面金屬:卡西歐、佳能、快靈通、信利、夏普、眾成、凱旋、珈璐、羅福斯、MAX、益而高、威獅、大陸、未來王、元昌、KW、奧林丹、得力、齊心等;

    筆:三菱、斑馬、施德樓、紅環、美高、樂多、百樂、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、愛好、施德樓、金萬年、白雪、斯派雅等;

    紙品 : A.復印紙:旗艦、小鋼炮、傳美、歌柏、高樂、佳印、幸運鳥、金絲雀等;
            B.打印紙:金球、清風、冠豪、天章、金絲雀等;

    薄本:渡邊、亞龍、亞太、廣博、金輝、吉仕、長江、瑪麗、唐都、萊特、易利、七彩等;

    賬薄、憑證:萊特、四方、前通、立信、東風、黃鶴、永安等;

    OA設備:A.碎紙、裝訂、過塑機:隱密士、EBA、瑞克樂、齊心、奧士達、科密、震旦、密理、歐梅、DSB、FDZ、千頁百匯、豪普、雁山、雙龍普霖、麗寶等

             B.點鈔機:普霖、百佳一本、藝康

    桌面文具:新代、漢高、施得樓、源豐、艾利、AAA、北極熊、環球、晶華、歐文、白雪、樂美、得力、馬培德、百特、蜻蜓、白極熊、PMP等;

    財務印章:雅麗、馬牌、新力、工字、王字、奧林丹、歐帆、得力

    展示用品:百利佳、應豪、金豪、杰麗斯等;

    學生用品:米奇、西瓜太郎、酷狗、富樂夢、QQ、巴布豆、史努比、巨門

     

    對于以上品牌,消費者聽說過的不超過十個!多數消費者天天都在使用文具,但不知道什么牌子。

    選擇標準也基本上被價格和外觀所決定!更多的時候是因為同樣的選擇太多而變得沒有選擇!

    文具——離消費者最近卻也最遠的商品!

    每天都能用到,可從來都不清楚自己到底在使用是什么牌子的產品,A和B牌子之間有什么差別。選擇什么樣的產品?

    選擇什么樣的購買方式?

    選擇什么樣的品牌?

    給到消費者一個明確的選擇就足夠使貝發能夠在他們心中脫穎而出!

     

    4.貝發競品、消費者的審視

     

    貝發文具

    Staples

    品牌

    缺乏市場知名度,遠未被消費者認可

     

    產品

    全文具系列,不存在設計優勢,品類正在發展擴充中,通過OEM方式統一銷售貝發產品

    渠道

    KA、專賣店、網絡均處于起步階段,還不成熟

    服務

    服務體系有待完善,流程專業化程度不夠,帶給消費者的便利不夠

    價格

    待考

    附加值

    品質—奧運

    品牌

    在一線城市有一定的市場知名度,已漸漸被消費者認可

    產品

    辦公文具專營,產品設計多樣,品類齊全,集中銷售多品牌產品

    渠道

    大型專賣超市、和約業務、網絡銷售、零售店

    服務

    體系流程完善,100元送貨服務能滿足大部分企業的文具購買便利需求

    價格

    待考

    附加值

    專家—簡單辦公生活—EASY

     

     

    貝發文具

    消費者

    品牌

    缺乏市場知名度,遠未被消費者認可

    產品

    全文具系列,不存在設計優勢,品類正在發展擴充中,通過OEM方式統一銷售貝發產品

    渠道

    KA、專賣店、網絡均處于起步階段,還不成熟

    服務

    服務體系有待完善,流程專業化程度不夠,帶給消費者的便利不夠

    價格

    待考

    附加值

    品質—奧運

    品牌

    缺乏高知名度的文具品牌

    產品

    產品同質化嚴重,缺乏辨別能力

     

    渠道

    大型專賣超市、零售店、網絡直銷

    服務

    幾乎體會不到文具行業的后續服務

     

    價格

    不是最重要的購買誘因

    附加值

    實用、方便、親和、品質

     

    5.SWOT分析

    優勢   

    •奧運產品

    •有足夠的行業經驗和業內影響

    •有相當的研發能力,資金實力雄厚

    •貝發及競品、消費者審視

    劣勢

    •處于品牌萌芽期,對于消費者而言缺乏影響力

    •產品以及價格優勢并不明顯

    •服務系統需要跟進和完善

    •B to B和B to C營銷差距較大

    機會

    •消費者存在對品牌文具的需求

    •市場容量不斷增長,消費潛力巨大

    •新的商業模式能夠切實給消費者和上下游伙伴企業帶來利益

    •競爭對手較少,更利于建立品牌印象

    風險

    •市場教育需要一定時間

    •國外文具巨頭在國內已有一定的網絡和品牌基礎,對貝發將存在一定的威脅

    •貝發的新商業模式屬于初建階段,過程中容易讓消費者產生印象落差

     

    (1)貝發文具與主要競爭對手相比,存在相當大的差距。但介于國內文具市場整體不成熟,也有非常大的機會。

    (2)貝發文具與消費者需求相對照,有非常大的脫穎而出的潛質。

    (3)貝發文具的新商業模式對消費者而言屬于新生事物,重要的環節就是價值體驗。

     

    三、品牌定位

     

    貝發文具

    企業描述——“文具產業價值鏈的管理者”

    產品描述——“貝發文具,金牌品質”

    服務描述——“全品類文具一站式服務商”

     

    1.貝發文具能帶給消費者什么?

                                                      

    在未來的發展中

     

     

    貝發文具

    個性化的優質文具產品——

    設計研發能力的增強

    相對優勢的價格——

    采購鏈的不斷完善后

    消費者

    多樣化的購買途徑——

    萬家零售店以及網絡直銷的建立

    產品附加值——

    ?

    更好的服務體驗——

    物流系統和售貨系統的完善

     

     

     


    優秀的設計和質量——

    消費者

    全新的文具消費體驗

     

     

    貝發文具

    優勢的價格——

    方便的購買途徑——

    產品附加值——

    更好的服務體驗——

     

     

     

     

    2.貝發文具——全新的文具消費體驗

     

    (1)更多更好的產品選擇

    (2)方便的購買途徑

    (3)相對優勢的價格

    (4)更好的服務體驗

    貝發讓文具的選擇和使用變得更簡單,讓生活和工作能夠更輕松;貝發文具成為每個人的必需品和習慣,成為他們親切的伙伴。

     

    3.貝發文具的品牌核心價值

     

    貝發文具旨在通過不斷豐富的產品,多樣化的便捷購買途徑,美好的使用感受為不同的目標人群提供所需要的某種幫助,從而能夠成為他們生活和工作當中不可或缺的親密伙伴,使他們的生活更輕松,更方便……

    輕松的、親和的、平民化的

     

    4.品牌訴求

     

    (1)消費者

    貝發文具----你身邊的文具

    (2)供應商和經銷商及業內合作伙伴

    第一階段招商:攜手貝發文具,共享奧運輝煌!

    模式+奧運。吸引伙伴加盟。

    第二階段發展:貝發文具——就在你身邊!

    強大的支持,永遠是貝發的伙伴!

     

    貝發文具

    Staples

    物理定位

    全品類的,一站式的……

    品牌主張

    輕松的生活,輕松的工作

    品牌調性

    親和的,值得信賴的

    附加值

    品質—奧運—by your side

     

    讓人喜愛和信賴的文具品牌

    物理定位

    辦公領域的,一站式的……

    品牌主張

    簡單辦公生活

    品牌調性

    專業的,值得信賴的

    附加值

    專家—簡單辦公生活—EASY

     

    讓人喜愛和信賴的文具品牌

     

    (1)貝發文具從企業角度而言樹立行業領袖的形象,更是社會大眾生活中值得信賴的服務者。

    (2)貝發文具從產品角度而言樹立的是高品質、全品類文具的形象。

    (3)貝發文具從服務角度而言樹立的是便捷、輕松的、周到的形象。

    (4)帶給他們一種特有的心理體驗——親近的,為我著想的,

    (5)帶給他們一種特有的功能體驗——齊全;耐用、新穎;方便,

    (6)讓消費者認為——沒有誰比貝發離他們更近,沒有誰比貝發更懂得文具。

    只有值得信賴的,才是身邊的——讓我輕松得到滿足!

     

    5.貝發和消費者的距離

     

    知道——好奇——了解——嘗試——信任——忠誠

    貝發文具對大眾消費者而言基本是陌生的!但文具打開市場的關鍵恰好是在價值體驗上。

     

    6.貝發文具品牌印象發展步驟

     

    第一步驟:打造品類最全、購買最方便的常識認知。

              貝發文具——應有盡有的選擇!

     

    第二步驟:打造奧運選擇貝發,貝發文具就是好的品質認知。

              你身邊的貝發,你身邊的奧運!

     

    第三步驟:打造貝發文具讓工作生活更輕松的情感認知。

              貝發文具——就在你身邊!

     

    全程貫穿“貝發文具,金牌品質”的產品印象

     

    四、整合營銷傳播

     

    1.品牌推廣

    (1)2007-2008年度下半年開始大眾傳播重心放在第二階段——“你身邊的貝發,你身邊的奧運”。即“品牌+奧運”,把奧運優勢最大化,目的是為了提高品牌知名度!

    (2)2007-2008年度針對行業內傳播重點為“模式+奧運”,通過專業途徑進行傳播上的區隔,目的是為了現實中的招商順利進行!

    (3)2007-2008年度傳播策略為“大眾帶動小眾,品牌拉動產品”。即傳播重點放在大眾層面,PR重點放在辦公文具采購人員層面。

     

    2.整合營銷傳播思路

     

    整體策略:奧運為主,循序漸進

    第一階段:

    強勢開端,全國范圍內進行宣傳,著重通過“貝發文具——應有盡有的選擇”這一物理屬性的傳播配合其他不同形式的宣傳、展示手段,在短時間內使消費者理解,為后面的銷售做好準備,提升在大眾中的知名度。

    第二階段:

    利用奧運會前后的時間節點,在全國范圍內立體轟炸,重點宣傳:“你身邊的貝發,你身邊的奧運。

    配合終端的“奧運文具小禮品”的宣傳推廣和促銷活動,針對采購人員的PR開展,帶動產品銷售。

    第三階段:

    加深“貝發文具——就在你身邊”這一核心訴求的宣傳,將其以親和幽默的手法展現出來,從精神上綁定用戶。

     

    3. 線下傳播策略與計劃

     

    (1)線下傳播運動策略

    媒體PR――造勢傳播

    a.是建立品牌知名度的最重要手段,將貝發文具“全品類一站式”的概念強勢推到市場。

    b.通過與奧運相結合的方式幫助貝發塑造高品質的、可親可信的品牌調性。

     

    消費者PR――點對點傳播

    a.重點聚焦在短期戰略執行上,以奧運支持點的訴求為主要內容進行傳播。

    b.以“體驗和展示”為主要形式,突出對“身邊的貝發文具”的支持。

    c.幫助銷售。

     

    終端促銷――促銷傳播

    a.設計奧運禮品文具吸引消費者注意力。

    b幫助銷售。

     

    網絡營銷――互動傳播

    a.大眾層面網絡營銷傳播,旨在提升知名度。

    b.自身網絡平臺傳播,旨在拉升銷售。

     

    線索

    活動組成

    媒體PR

    奧運產品媒體發布會、生活時尚類欄目合作、創智贏家欄目合作、文具設計大賽

    消費者PR

    “你想要的文具”都市男女新想法有獎征文集、Office Club建立、零售VIP會所建立、寫字樓商圈ROAD SHOW

    終端促銷

    時尚類陳列/奧運產品的特殊陳列、全國路演巡展、零售終端的正常促銷、與全國連鎖四星級以上酒店的戰略聯盟

     

    (2)重點線下運動

    貝發文具“OFFICE CLUB”的建立

    我們期望通過該活動引起寫字樓企業客戶的關注和興趣,參與該CLUB除了能帶來文具采購上的便利外,更能夠給目標人群提供其他利益。

    –通過富有創意的DM面向重點市場進行會員征集,注意電話跟蹤營銷。

    –將北京、上海、廣州、深圳、武漢、天津、成都設為重點城市。

    –一次性采購****元貝發文具或者愿意同貝發文具簽訂常年獨家采購合作協議的企業將獲得更大的優惠折扣和送貨、維修服務。

    –定期整理會員名單,按采購量分等級管理,向其免費贈送書籍、CD、電影票,或與其他品牌聯合給予利益。

     

    –該活動旨在引起辦公文具目標用戶的關注度,擴大貝發品牌的影響力。

    –該活動為貝發文具在重點市場的大客戶積累和管理提供平臺。

     

    貝發文具“寫字樓商圈ROAD SHOW

    我們期望通過該活動引起辦公文具目標受眾的興趣和關注。

    –活動主題可定為“貝發文具,奧運文具——By Your Side”。

    –將北京、上海、廣州設為重點城市。

    –進行奧運禮品文具的展示,并在現場進行貝發文具采購流程模擬。

    –現場進行貝發文具VIP會員征集。

     

    –活動旨在引起社會大眾的關注度,灌輸給他們貝發的文具品類及采購模式。

     

    貝發文“寫字樓展示促銷”活動開展

    針對目標人群的生活習性,尋找他們最為集中的場所進行信息傳遞,對于貝發文具的品牌提升是非常有效的。

    –選擇城市高檔寫字樓內餐廳進行產品展示。

    –將北京、上海、廣州設為重點城市。

    –現場可以進行奧運禮品文具的售賣以及VIP會員的征集。

    –現場燈箱廣告可以被我們利用。

     

    –活動旨在引起社會大眾的關注度,擴大貝發文具品牌的影響力。

    –可通過該活動定期對直接目標人群進行市場調研。

     

    貝發文具“奧運文具媒體發布會”活動開展

    可設計一批獨特的奧運禮品文具推向市場。由于推出的產品是奧運系列產品,又是建立了新的品類格局,開媒體發布會,用新聞、軟文向大眾全釋貝發的戰略思維并做模式介紹是很有必要的。

    建議在北京、上海、廣州、武漢四地有大賣場的高檔商場內進行,現場設計成半封閉形式,將媒體發布會、產品消費者PR活動相結合

    –活動主題為“你身邊的貝發,你身邊的奧運——By Your Side”

    –上午以富有創意的媒體發布會為主

    –下午以消費者的PR活動和引導銷售為主

     

    –媒體發布會以小型舞臺劇為主線,制作大型文具道具進行現場擺放,通過夸張的視覺表現出貝發文具在生活中無處不在,并且讓他們的世界變得精彩和輕松。(體現貝發的時尚感)

    –新聞通稿必須涉及詮釋貝發文具的戰略思維并做新品介紹。(體現貝發的權威性)

     

    線下傳播運動之網絡營銷

    提升知名度(外部平臺)

    促進銷售(內部平臺)

    常規

    門戶網站及專業網站Flash廣告宣傳

    辦公

     

     

    個人

    每月或每季推出特價大類產品、節假日文具禮品贈送

     

    每月推出明星產品、限時拍賣產品、節假日文具禮品贈送

    事件

    Event

    “奧運門票網上抽獎”最具創意文具網上評選

    聯合

    成為msn頁面鏈接、成為百度、google首頁搜索

     

    五、媒體策略建議

     

    華東、華南、華北市場是競爭的重點市場,建議加大對該類重點市場當地媒體的傳播投放力度。

    電視覆蓋率高,選擇比重高;報紙、廣播、網絡為配合手段。建議電視以建立品牌知名度為首要目標,報紙投放則以硬性廣告與軟性文章配合投放,加強理性教育。央視威信高,覆蓋全國,有助在全國樹立品牌,注重央視的運用。

    從核心受眾的日常生活規律出發,尋找有效的信息接觸點,采用整合營銷傳播手段,組合線上、線下的有效組合傳播方式,提高傳播中的有效性。

     

    1. 目標人群的日常生活

     

    生活休閑:

    餐廳、住宅區、娛樂場所、電影院、健身房、網吧

    交通:

    地鐵、公交車、出租車

    媒體:

    報紙、電視、雜志、網絡、戶外、直郵廣告

    工作:

    寫字樓

     

    4. 信息接觸點(針對目標人群從市場接觸點審核系統MCA中獲得)

     

    (1)POS

    •賣場、便利店銷售人員的推薦或建議;(78)

    •銷售終端特別展示,如海報、展示架、吊旗、地貼等; (84)

    •明信片展示; (42)

    •辦公樓內特殊渠道的宣傳單頁。 (56)

     

    (2)無品牌標記

    •朋友或同事的推薦或建議; (85)

    •配偶或伴侶的推薦和建議; (92)

    •在家庭或朋友圈中聽說; (73)

    (3)贊助活動

    •流行歌手小型歌迷見面會贊助。 (53)

    •目標人群集中的團體贊助; (60)

     

    (4)大眾傳播

    •電視廣告; (76)

    •報紙和雜志軟文; (50)

    •雜志廣告; (64)

    •報紙廣告; (58)

    •電臺廣告; (56)

    •互聯網廣告; (54)

    •樓宇LCD廣告; (65)

    •休閑娛樂場所內廣告信息; (42)

    •戶外大型廣告牌; (66)

    •市區繁華路段或高速公路燈箱、路牌; (45)

    •車內(公交、出租)廣告信息; (56)

     

    (5)直接接觸點

    •與其他團體聯合舉辦公眾活動,現場宣傳; (52)

    •與目標人群集中的團體長期合作,進行直接的信息滲透; (82)

    •直郵信息; (67)

    •與其他公司捆綁宣傳(例如信用卡公司) (58)

     

    從中選擇的具有較高影響力(CCF值)的接觸點作為傳播的渠道:

    ATL

    電視欄目          以公共交通為基礎的戶外廣告

    雜志、廣播        交通工具內廣告

    網絡              公眾傳媒

    BTL

    PR     寫字樓PR                      商圈PR

    Event  奧運文具為主題的促銷活動       路演

    SP     銷售終端強化                   聯合促銷

    DM     采購人群直郵

     

    5.整體傳播力度分配

     

    進行大致的線上、線下的合理宣傳強度配比,以達到較理想的傳播效果。

    目的

    方法

     

    ATL/BTL

    比例

    傳播手段

    Awareness+image

    ATL

    70%

    RADIO

    NP/MGZ

    戶外

    BTL

    30%

    PR/EVENT

    DM

    Sales

    ATL

    30%

    RADIO

    NP/MGZ

    戶外/網絡

    BTL

    70%

    SP

    DM

    建議:針對國內一線城市應當加大BTL力度,專門針對小眾目標人群進行溝通!

     

    6. 標人群與節目的調查

     

    根據地理位置把分析范圍集中在華北市場、華東市場,對貝發文具的一類重點市場進行分析。

    (1)目標人群媒介接觸率

     

    電視

    電臺

    報紙

    雜志

    戶外

    互聯網

    電影

    華北所有人

    93%

    29%

    90%

    47%

    80%

    33%

    4%

    華北目標人群

    94%

    29%

    98%

    60%

    90%

    75%

    11%

    華東所有人

    91%

    25%

    93%

    54%

    90%

    27%

    4%

    華東目標人群

    89%

    20%

    96%

    58%

    92%

    51%

    7%

     

    (2)目標人群喜愛的節目類型

     

    電視

    電臺

    報紙雜志

     

    電視劇

    綜藝

    專題

    音樂

    時尚

    時尚

    文學

    華北

    94%

    65%

    68%

    22%

    22%

    93%

    65%

    華東

    92%

    59%

     

    13%

     

    85%

    57%

    目標人群和所有人群相比,基本在媒介的接觸習慣上一致;但是,對于互聯網、雜志等媒介,目標人群則更有傾向。

     

    (3)兩地消費者的媒介觀

    區域

    當電視播放廣告時,通常會轉換頻道

    與電視相比,更愿意從報紙中獲取信息

    當需要信息時,首先想到的是從因特網上查找

    很注意路牌/候車亭/車身廣告

    認為廣告是生活中必不可少的東西

    華北

    51%

    52%

    63%

    80%

    51%

    華東

    43%

    48%

    47%

    91%

    57%

     

    消費者分析的啟示

    因此也就意味著,單一媒體不可能覆蓋較廣的目標群體,而必須采用多媒體,比如:電視、報紙、雜志、互聯網等結合以求盡可能大的覆蓋率。

     

    媒介策略的目標----配合整體的傳播目標

    全面提升貝發文具品牌知名度和品牌形象

    配合貝發文具奧運造勢宣傳

    支持產品的口碑行銷在銷售的實現

     

    7.  媒介策略----整體方向

     

    科學的媒體組合運用策略,圍繞目標群體整合傳播,有效傳遞品牌信息。

    利用強勢媒體作為品牌支撐,全面提高品牌在市場上的知名度。----電視媒體為主導

    善于借助媒體品牌效應,為品牌樹立形象及威信力----合理運用央視

    建議貝發文具在2007-2008年以電視為主要手段,并運用全國媒體和地方媒體補充的基本策略。

     

    (1)資源的合理利用和增值

    線上廣告運動的費用分配集中支持重點銷售市場----以上海、北京等為首的大城市場

    線上廣告運動的費用分配重點支持奧運季節----以奧運前后六個月為重心的傳播

    建議貝發文具在2008年以一級城市為重要的線上廣告運動的主要市場,集中奧運季節進行宣傳。

     

    (2)媒介策略----費用分配預估

    線上運動  60-70%

    線下運動  30%-40%

     

    (3)媒介策略----費用分配原則

    電視

    成本高

    影響大

    重點手段

    55%-65%

    平面

    維持

    理性教育

    補充輔助

    5%-10%

    戶外

    成本高

    增加曝光

    輔助

    10%-15%

    網絡電臺

    成本低

    新穎

    重點輔助

    25%-30%

     

    (4)媒介策略----市場等級劃分

    為有效控制投放成本,保證廣告投放效果,對全國的銷售市場按照銷售目標進行等級劃分:

    –一級市場:北京、上海、南京、杭州、沈陽、天津、武漢、廣州等

    –二級市場:深圳、重慶、成都、貴陽、蘇州、無錫、哈爾濱、廈門、大連、西安、石家莊、濟南、青島、煙臺等

    –三級市場:其它省會級城市

    (由客戶直接提供)

    利用全國性媒體覆蓋全國所有市場,建立全國性知名度。一級市場及二級市場考慮地方性媒體補充性投放,并且以一級市場為投放重點。

     

    (5)媒介策略----媒體組合

    媒體

    電視

    網站

    雜志

    報紙

    戶外

    電臺

    全國市場

     

     

     

    一級市場

     

     

    二級市場

     

     

     

    其他市場

     

     

     

     

     

     

    通過在全國市場和一級市場的電視媒體投放,全國市場的網站、雜志媒體投放,可以輔射全國市場。節約媒體投放成本,充分考慮媒體交叉覆蓋。

     

    8. 媒體投放量設定

     

    (1)電視投放量步驟

    a.效頻次設定

    目標對象看多少次廣告才有效

    b.合理投放范圍設定

    可獲得有效頻次的最佳成本的毛評點

    c.參考競爭品牌投放量(X)

    d.綜合建議

     

    (2)有效頻次之設定

    ←--有效接觸頻率的主要考慮因素--→

    品牌

    既有的品牌

     

     

     

     

    新品牌

    既有的產品

     

     

     

     

    新產品

    簡單信息

     

     

     

     

    復雜信息

    高影響力的創意

     

     

     

     

    低影響力的創意

    近期頻繁的廣告活動

     

     

     

     

    近期極少的廣告活動

     

    1

    2

    3

    4

    5

     

    消費者

    強化消費行為

     

     

     

     

    改變消費行為

    強化消費態度

     

     

     

     

    改變消費態度

    有限的競爭品牌活動

     

     

     

     

    多方面的競爭品牌活動

    低媒介廣告干擾度

     

     

     

     

    高媒介廣告干擾度

    易於接受訊息的目標群

     

     

     

     

    較難接受訊息的目標群

     

    1

    2

    3

    4

    5

     

     

    (3)央視的組合運用

    中央臺是國內的權威媒體科學利用中央臺的品牌優勢,迅速在全國建立知名度。在產品銷售通路上,增加經銷商信心;在消費者心中樹立品牌形象。

    •利用中央臺的覆蓋優勢,有效降低投放成本,節約投放費用。

    •利用中央臺不同頻道的品牌效益,有效針對目標受眾群體,提高廣告信息滲透。

     

    央視對一級市場的影響----以一月份為例

    天津市場受中央臺的影響較大,已不用地方合作補充。


    (數據來源:CSM央視-索福瑞   目標受眾:25-45歲月收入3000+)

     

    央視對二級市場的影響

    央視對各級城市的影響

    時段:17:00-24:00

     


    鑒于費用預算未知,建議以央視五套和央視八套為央視投放重點,以辦公文具用戶為主,兼顧學生文具;央視七套做輔助投放,以學生文具為主。一線重點城市電視媒體投放以當地收視率高之欄目以及黃金劇場貼片廣告為主。

     

     

    9.媒體投放組合

     

    (1)平面投放組合設定

    媒體選擇

    媒體組合

    媒體發行量

    經選擇后的媒體

    媒體覆蓋區域

    投放組合

    目標受眾閱讀率

    組合后的廣告到達率

    千人成本CPM

    組合后的千人成本CPM

     

    媒體投放量和投放組合建議

    平面投放方法

    報紙

    側重針對大眾消費者(個人用戶)進行品牌信息滲透

    雜志

    側重意見領袖和專業人士(采購人員、行業內人員)

    硬廣告

    軟文

    依照奧運篇、品質篇、生活篇,

    為完整地向消費者傳遞品牌

    的理念,每一個廣告波段,

    至少投四次

    報紙主要宣傳品牌和結合線下活動的

    信息傳播;雜志可以配合事件營銷

     

    (2)報紙媒體選擇

    •全國報紙基本的發行方式分為日報與周報形式,種類分為日報、晚報、都市報、電視報(周報)。日報以單位(特別是機關單位)訂閱居多,其它報紙種類以家庭訂閱居多。

    •受地理位置影響,報紙閱讀的區域性很強,基本上以本地報紙為主流。

     

    •因為《北京晚報》、《新民晚報》主要是針對家庭消費者,而目標人群閱讀率較高的報刊為《新京報》、《北京青年報》、《申江服務導報》。所以建議在報紙媒體選擇上以晚報主打知名度,以都市報為重點理性溝通。

     

    階段組合策略

    在品牌推廣期以異型版面為主,結合我們的品牌策略,使用特殊的異型版面同時向大眾群體推廣品牌,可以在形式和內容上引起大眾對貝發文具的強烈關注度

    在奧運前后,在部分報紙集中運用全版投放形成高潮,

    在品牌鞏固期使用半版、1/4版和異持續曝光,在前期品牌大力宣傳作用的影響下,加深消費

    群對品牌的認同感。報紙媒體購買運用異型廣告。

     

    (3)電臺媒體選擇策略

    •電臺媒體的運用主要是補充二級重點市場的廣告聲量需要,在媒體選擇時,以地方的目標受眾收聽率為主要的選擇目標。

    •電臺媒體同樣受區域性影響大,地方性主流的電臺頻道較受當地目標消費群歡迎

    目標人群一般會在早、晚上下班高峰時間段收聽廣播,喜愛欄目為《交通路況》、《音樂欄目》等

     

    因為一線重點市場目標人群交通習慣多為開車或乘坐出租車,因此需要在該類地區加大投放力度,可以提高廣告到達率,并節約廣告投放費用。

     

    (4)因特網選擇

    •網站的地域性不明顯,它的瀏覽量取決于自身信息量的豐富和真實程度,以及包含的各種互動活動;

    •網站屬全國性媒體,但只在經濟較發達的地方,網民才比較集中,所以在選擇與評估網絡媒體時,以一、二級市場為目標進行選擇。

     

    因特網投放策略

    •根據目標受眾對每個網站的接觸率統計,Sohu與Sina是最受歡迎的門戶網站,建議廣告集中在這兩個網站上投放。

    •因為Sohu的接觸率高于Sina網,建議60%的投放費用集中在Sohu網,其余40%放在Sina網

     

    上網從事的主要活動

    目標消費群: 25-40歲的人群,月收入3000以上,中專以上學歷

     

     

     

     

     


     

     

      

     

     

    基于網站廣告形式靈活,形式新穎,互動性強。建議網站多采用非常規的投放形式,增加廣告吸引力,加強廣告效果。

    互聯網是目標消費群不可缺少的商務休閑平臺,他們會在閑暇之時瀏覽一些門戶網站的新聞網頁。

    根據目標人群的上網習慣及網站點擊率,選擇網絡投放。

     

    建議形式:

    畫中畫廣告(即新聞內容中的廣告)

    浮動標識廣告

    內容豎通欄廣告

    按鈕廣告

     

    (5)戶外——分眾液晶系統

    17英寸高清晰液晶顯示器

    圖像比例16:9,圖像完美,聲間清晰

    網絡覆蓋地點:商業寫字樓及大型 酒店、公寓等白領以及商務人士集中,或經常往來的地點,提高廣告傳播的準確性,提高廣告效果

    可以同分眾協商,專門在KA賣場文具區設置LCD,用于投放貝發廣告。

     

    建議形式:

    戶外——地鐵及車身廣告

    在市區影響廣大消費者,為品牌造勢

    公交車候車廳廣告

    公交車身廣告

     

    針對一、二級城市目標消費者的交通習慣進行品牌灌輸

    地鐵站內廣告

    辦公樓LCD廣告

    機場候機廳內廣告

     

     

    全國性媒體投放建議及計劃,因為涉及范圍較廣,在預算確定的情況下,再做詳細方案。

     

     

     

     

    柯英超 
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