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學員文章
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鞋業市場營銷策劃書
發布時間:2017/11/30 15:32:50  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:1808

(一) 概況與任務 

隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發展,人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大,商品市場出現無限商機。本公司是今年初創品牌,時間緊,各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善。“集中優勢資源,打造區域強勢品牌”是我們的發展戰略。 

(二) 市場營銷環境及機會分析 

作為湖北省省會的武漢,近年來的發展越來越迅速,市場商機也越來越多。從

鞋業5年來的發展狀況看,在規模上的發展是較為迅速的,它代表著未來中國零售業的發展方向,前景異常廣闊。但就目前而言,尤其是針對一個區域市場來講,如何充分發揮團體以及規模優勢,最大限度地開拓市場,才是至關重要的問題。   另外,從宏觀方面來看,加速發展連鎖經營已是勢在必行。首先,中國可能加快加入WTO的步伐,入世后的中國零售業市場,必將會受到外資零售業巨頭的沖擊;其次,國家外經貿部目前已透露:將外商投資零售商業企業試點區域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區,進一步加快對外開放步伐;再次,目前,國內的重點零售企業還在虧損與負債中硬撐門面,但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下,加快發展步伐,樹立品牌形象,搶在外資巨頭大規!叭肭帧币约捌渌麌鴥戎攸c零售業“蘇醒”之前盡快占領市場已是大勢所趨。 

因此,在武漢這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發市場混亂的內陸城市,

對于鞋業的發展有較大的市場潛力。 

(三)市場營銷調研 

1)消費者研究(潛在目標消費群體) 

1動機 

嘗試新的消費方式。 

 享受周到服務與公平價格。     感受連鎖經營下購買環境與文化理念。   2性格 

容易接受新生事物。 

    追求時髦,緊隨消費潮流。 

    購物挑剔,但對價格不是非常關心。     注重生活質量,希望與眾不同。   3習慣 

不定期地大量購物。 

    喜歡逛商場。 

    一般不與小商販討價還價。    

1)市場性 

1.鞋作為生活消費品,對于每個人而言都必不可少,且每人日常擁有量在 4! 8 雙之間。 2.由于收入差別決定了消費層次的差別,高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環 

境所分割。 

3.大商場內存在加價的隨意性和質量的以次充好,使人們逐漸對綜合性商場的 鞋的質量產生懷疑。 

4.批發市場的魚目混珠現象使許多消費者望而卻步。 

5.售后服務工作在此行業尚未引起商家重視,對于消費者是可望卻不可及的事 

情。因此可判斷鞋業連鎖經營的市場發展已經到了可開發的階段,并且可預計市場 

的起飛期將迅速來臨。 

2)商業機會 

1.近幾年,武漢人的消費觀念正日趨理性。 

2.由于近年來武漢商業零售市場比較混亂,所以預計在發動強大宣傳攻勢的兩 

個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。 

4.  鞋業有著良好的競爭優勢和先進的連鎖經營模式,在各個商場廣告投入 量均處于弱勢期內發起強勢攻擊,著重宣傳   的與眾不同之處,即運用 USP理論指導宣傳與攻勢,足可起到立竿見影之效。 

3)市場成長 

1.  鞋業 5年來的良好業績,可說明連鎖經營導入市場的安全性。 

2.  鞋業導入市場后受到普遍性地接受,說明了傳統經營模式的缺陷以及連 

鎖經營的發展前景之廣闊。 

3.鞋業屬生活必需品,連鎖經營普及后的市場量及市場規模龐大。 

4.生活水平的提高,收入中上階層迅速增多,且更注重生活質量的提高以及購物 

過程的便捷性和購物環境的舒適性。 4)消費者接受性 

1. 鞋類銷售市場較為雜亂,處于群龍無首的狀態。 2.連鎖經營屬新生事物,容易激起人們的好奇心理。 3.鞋業的 USP和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。 ()市場細分 

 1.市場細分對象 

“0~10歲”:此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人,予以排除。 

“11~17歲”:此年齡層忙于上學及或升學考試,但自主性或自立性已較強烈,成為影響家長購物決策的重要力量。 

“18~28歲”未婚男女:正處在戀愛季節對穿著較為重視,在此方面的開銷較大,乃為重要對象。 

“29~50歲”已婚女性:不僅自身對穿著重視,而且會決定 

已婚男性:此層人群家庭壓力較大,工作繁重,不會花費許多時間去

購買,至多是陪同,乃次要對象。 

“50歲”以上:除了特殊身份(如高級主管)外,在此方面不會過于重視,然而由于鞋是必需品,仍不失為一潛在消費群體,但至多列為次要對象。 2.選擇目標細分市場 

導入期市場:以“18~28歲”未婚男女和“29~50歲”已婚女性為潛在目標消

費群,其中以 20%的中上階層為主要目標消費群 

成長期市場:加上“11~17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標群出現,經營方式靈活,應占據或逐步擴大武漢市鞋業高、

中、低檔消費市場。 

        3   不利點 

1.主要競爭對手占領市場時間長,市場強,財力足,市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現上均采取超高格調,并使用高密集的預算戰略來克制競爭對手。 

2.消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 

引導消費者樹立新的消費觀念,讓其明白片面追求方便會付出價格高與質量次的雙重代價,以瓦解競爭市場現有實力。 3.初期目標較大,不易達成。 

運用攻擊性的宣傳主題,以 USP忠實顧客,爭取客戶。 4.產品單價低,開發費用過弱 

針對主要目標消費群,采取多方攻勢,以求量與質的密集效果,甚至在第一期登陸成功后,追加預算乘勝追擊。 4)有利點 

1.連鎖經營,成本較低。 

2.規模經營,易產生知名度。 3.品牌代理,無質量問題。 4.其他商場經營有缺陷。 

5.售后服務良好,以取得受眾信任。 

(六)市場營銷組合 1)產品策略 

    1.導入期:在全面發起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時,輔之以獨特的營銷及促 

銷策略。.以“穿好鞋 啦!”為傾訴主題,以報紙廣告為輔助,在商場門口或大廳展開促銷活動,以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業的服裝界人士密切配合。同時對不同層次的鞋是行不同層次的包裝。 

 2.成長期:該步行動應在導入期結束之后,對前期工作作一全面檢測與評估,再行安排

鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。 

 3.成熟期:此時的營銷重點是要改變市場戰略,保護自己的市場,提高產品的可信賴度。   4.衰退期:退出市場,使自己的損失達到相對最小。 

(2) 價格策略:

1.新產品混合定價策略:對于不同層次的鞋定不同范圍的價錢                       如:低檔鞋:0~100                           中檔鞋:100~300 

                          高檔鞋:300元以上 

             2差價策略:根據不同的分類,實行地區、分級、用途、品牌差價策略                       如:收入水平較高的地區價格應高于較低的地區 (3)渠道策略:通過多條渠道將相同的商品送達到不同的市場或相同的市場               以代理經銷為主、直營營銷為輔的,以代理經銷的模式覆蓋眾多的地市級城市,借助經銷商的網絡進行市場運作,在競爭激烈的大城市成立分公司,以市場擴散速度快,企業資金回攏快,統一管理強為特點。 

   

  區域代理:各區域大都已代出了一批優秀的代理商,資本實力雄厚,終端掌控能力強,面對年年春夏季的保暖內衣招商熱潮,對各保暖內衣企業也形成了最大的不穩定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優勢強,選擇誰,大有“挾天子以令諸侯”之勢!網絡優勢強,可控性弱。 

   

  直營控制:首先對保暖內衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市,建立直營公司或辦事處,以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭,爭取市場的更大份額。    

  合資聯營:保暖內衣季節性非常顯著,只有從每年9月下旬到春節前夕為銷售旺季,很顯然,特許經營并不適合保暖內衣企業。聯營店的做法是尋找繁華路段的其他產品的專賣店,以及在一級大賣場有島柜的代理經銷商一起搞聯營,這樣既可以節省開專賣店和進大賣場的費用,又可以在銷售淡季的時候全身而退。 

網上銷售:尋找有廣泛網絡銷售渠道的網上代理商,全面推廣。 

(4)促銷策略 

     品牌的廣告傳播趨于理性,已不再是高舉高打,更應注重區域差異性的廣告訴求,轉向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升,進行長線的廣告攔截,同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動,使廣告資源的投放真正有利于企業品牌價值的提升、有利于市場的拉動。 

   

  1廣告策劃:由于今年是起步階段,還是低調入市。受廣告投資不大的影響,只能做區域廣告,在地方平面媒體和電視臺適當做,同時在大型,專業的網站做招商廣告   2人員銷售:這是最有效的銷售方法,需要訓練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道,走訪和爭取老客戶,發展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外,對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。    3建立企業網站:通過現代化宣傳手段進行廣告宣傳。 (七)計劃與組織 

  1.分銷:分銷渠道(包括代理渠道等)。本市設三個形象賣場專柜,進入一個超市系統(主要是低檔產品走量),主要穩固省內市場,在省外做1-2個形象專柜,在省外大型批發市場發展代理商,找1-2個有網店系統的代理商發展網上銷售。   對以上渠道根據情況作比例調整。 

2.銷售控制:各細分市場的業績評估采用分析表的形式,每月進行一次評估,及時分析完不成相應銷售指標的原因(是產品、服務?還是促銷方式、價格問題?),提出相應的措施。做好企業物流控制,積極反饋真實的銷售業績,做到無大的積壓和防止斷貨。增大調控能力,每周必須有報表,根據銷售情況隨時調貨。 對銷售人員實行訂貨制度,對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除1%提成。(根據貨物價值)。 

 3.營銷目標:銷售成本毛利率達到50%。 

 4.銷售隊伍:組建與激勵機制等情況。 

營銷中心設立市內銷售部(一部),省內銷售部(二部),省外銷售部(三部)綜合銷售部(含團購,網上銷售),市場(售后客戶、渠道維護、信息收集)服務部,物流控制部。

5.促銷:促銷方式除了傳統的打折外,贈品是不可缺少的東西,二線品牌因產品價格有限,所以促銷贈品成本價格也不能太高,不能喧賓奪主;但一定要做的精致,才不會影響品牌的檔次。 (八)執行與控制 

最后將營銷策劃方案轉化為行動和任務的部署過程,并監督和考核企業營銷活動

過程的每一環節,確保其按照企業預期的目標運行。

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