• 學員文章
    當前位置:首頁 >> 學員文章 >> 江中牌健胃消食片品牌定位戰略策劃案
    江中牌健胃消食片品牌定位戰略策劃案
    發布時間:2011/7/22 9:53:59  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:5901

    江中牌健胃消食片品牌定位戰略策劃案

      前言

      2003 年, 999 皮炎平銷售了 3.7 億元 *

      2003 年,蓋中蓋高鈣片銷售了 3.85 億元 *

      2003 年,腦白金銷售了 5.49 億元 *

      2003 年,江中牌健胃消食片銷售近 7 億元 *

      簡單回顧一下江中牌健胃消食片的發展,可以看出該產品的歷史上有過兩次的“激增”,一次是在上市初期,當時還鮮有企業大量投入廣告,江中以阿凡提形象制作了一條,至今讓很多消費者有印象的電視廣告進行投放,銷售迅速提升,直到 97 年銷量達 1 億元后才歸于平穩。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中牌健胃消食片一改往日的沉默,突然發力,在各大電視頻道重磅出擊,很快在當年銷售達到 3 億多, 2003 年繼續攀升,達到近 7 億元。

      2002 年,江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸,實現這一飛躍的?本文將從企業的最初動機到決策直至實施逐一敘述。其目的是希望通過對該案例的剖析,為其它類似的企業決策者制定品牌戰略時提供借鑒和參考。

      充滿疑慮的市場突破點

      2001 年,對于國內醫藥企業而言,是極不平靜的一年。國內醫藥企業紛紛重組,越來越多中小企業被兼并,一些大型企業也在逐漸成型,如哈藥集團、華北制藥等。

      在這個大趨勢下,江中藥業要避免被更大的魚吞噬,就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力,迫使江中從 2001 年或更早些時候,就一直在尋找新的增長點。 2002 年中,由于一些客觀原因,江中準備了半年的新產品的上市被延后,加之健胃消食片的“國家中藥保護品種”即將被取消(即國家不再限制其他未取得保護資格的企業生產健胃消食片),江中牌健胃消食片市場受到威脅。而江中藥業的總裁仍然看好健胃消食片市場潛力,力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產品,承載起江中藥業上臺階的艱巨任務。

      對于總裁的主張,江中內部有兩種截然不同的意見,一派贊同,另一派反對。持反對意見的人認為江中牌健胃消食片的市場增長空間有限,投入巨資推廣將會得不償失,他們的理由主要有三:

      一、消化不良市場已經成熟,整體增長空間有限

      自 89 年嗎丁啉第一個教育開辟“消化不良”市場,已有十多年的歷史。到 90 年代末,嗎丁啉的銷售就一直穩定在 5 到 6 億元,江中牌健胃消食片也一直穩定在 1 個多億,可以說消化不良市場多年來非常平穩。這與江中另一個產品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似:金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩,競爭格局清晰,這幾個產品的銷量要增長主要來自競爭對手,此長彼消。消化不良市場“已經成熟”,不可能有較大的增長。

      二、對手強大,面臨勁敵嗎丁啉

      多年前,嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”,在消費者的頭腦中留下深深的印記,當消費者想到消化不良,就自然聯想到嗎丁啉。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉,幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。

      同時,西安楊森非常注重在醫院渠道開展細致的宣傳工作,所以當消費者出現消化不良癥狀時,醫生開處方更多選擇推薦嗎丁啉。這種專家身份式推薦的威力在于,消費者不僅不容易發生品牌轉換,還往往相信醫生推薦的是最佳產品。而根據市場調查數據顯示,嗎丁啉的消費者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過醫生推薦的。

      嗎丁啉的強勢,不僅在于消費者,還存在于左右消費者購買決策的醫生。既然市場已成熟,江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分,最大可能來自于搶奪嗎丁啉,但嗎丁啉如此強大,哪能說搶就搶?!

      三、江中牌健胃消食片推廣乏術

      在江中牌健胃消食片的發展過程中,為了提升銷量,企業幾乎嘗試了當時所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求,從早期的癥狀訴求,到“中藥成份”、“中藥保護品種”,再到“兒童老人適合”等,不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等,希望借此以廣告創意方面突破,但所有努力都收效甚微,江中牌健胃消食片的銷量始終在 1 個多億徘徊。企業內部感到除了大廣告投入,江中牌健胃消食片缺乏銷售增長的策略。

      屋漏偏逢連夜雨,就在雙方爭論不一的時候,江中收到來自銷售一線的報告,競爭對手武漢健民健胃消食片采取低價銷售(每盒比江中便宜 1 元)、經銷商大促銷(批發送太空被等)等全國性持續促銷降價活動,對江中牌健胃消食片市場,特別是二三線市場形成了不小的沖擊。

      江中牌健胃消食片是江中藥業重要的產品和利潤來源,為了對現有市場的防御,持不同意見的人暫時走到了一起,同意立即對江中牌健胃消食片加大推廣力度。

      與此同時,針對武漢健民健胃消食片在二三線市場的侵食,江中銷售部門在全國范圍內發動了一場為期一年的“渠道掃蕩戰”,旨在加強渠道建設,消除鋪貨盲點。

      平息爭議

      考慮到內部存在對江中牌健胃消食片市場前景的不少疑惑,必將給后面的工作帶來很大的搖擺,江中市場部委托其戰略合作伙伴成美(廣州)營銷顧問公司,從第三方的角度進行專業評估,并協助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

      任何品牌都不是在真空中獲得市場份額,周圍的競爭者們都有著各自的地盤 ,要評估江中牌健胃消食片的增長空間,并建立江中牌健胃消食片的品牌定位,從而區隔與其他品牌,第一步工作就是需要分析行業環境 。

      較低的行業集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟。

      在研究中,成美發現消化不良用藥市場的行業集中度并不高,明顯不符合市場成熟的一般規律(行業集中度指行業前四位品牌的市場份額占總市場的比例,比例高則市場集中度高,市場競爭趨于壟斷競爭)。

      在權威機構公布的各地統計數據中,一些沒有品牌的“淘汰產品”,如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數量驚人,以零售價格僅為每包 1 元錢的干酵母片為例,其銷售金額在全國消化系統用藥(化學藥)零售市場排前十位,如果去除排在前面的治療“消化性潰瘍”的“胃藥”斯達舒等,其排名僅次于嗎丁啉。同時,各地市場普遍存在區域產品,其中用于治療兒童消化不良的產品更是成千上萬,這兩類產品的廣泛存在和銷售良好,預示著市場上有大量的未被開采的“空白”,并未成熟。

      助消化藥市場中嗎叮啉一枝獨秀的競爭格局,表明至少還有第二品牌的空間

      在助消化用藥領域中,研究發現消費者的認知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉,沒有明顯的第二品牌,第三品牌,市場格局并不清晰。而從長遠看,任何市場最終將形成兩大主要品牌(非兩大廠家)進行競爭的局面,如膠卷中的柯達與富士,可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一,領導品牌占有 40% 左右,第二品牌約 20% 。而助消化用藥市場格局的混亂,也進一步證實了消化不良用藥市場遠未成熟。江中牌健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌,奪取“雜牌軍”市場。

      消費者用藥率低,需求未被滿足

      研究同時還發現,消化不良市場的用藥率較低,部分的消費者出現消化不良癥狀(肚子脹、不消化)時采取置之不理,揉揉肚子或散散步等方法解決。

      其中,兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發育完全,消化不良的發病率高于其他人群,主要表現癥狀是挑食、厭食。同時,兒童正處在長身體階段,家長擔心消化不良會影響其生長發育,所以解決消化不良的需求更為迫切。然而,家長擔心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康,在用藥選擇上非常謹慎。因此,很多家長因為找不到合適的藥,而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發病率高,需求最迫切,但用藥率低的怪圈。

      從上述三個方面,成美的研究人員得出結論,消費者需求未能得到很好的滿足,助消化藥市場遠未成熟,存在較大的空白市場,初步打消了江中牌健胃消食片增長空間有限的疑慮。

      嗎丁啉:強勢表象下的市場空白

      為什么出現這個現象?一方面市場空白,消費者的需求得不到很好的滿足,一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年,知名度極高卻銷量停滯不前?

      要解釋這個奇怪的現象,就需要了解嗎丁啉在消費者心智中的認知是什么樣的,因此研究人員 從嗎丁啉宣傳的信息內容與投放情況等開始,弄清了他們可能存在于消費者心智中的大概位置,以及他們的優勢和弱點:

      產品形態等強烈暗示,嗎丁啉是一個治療較嚴重病癥的藥品

      嗎丁啉的品牌名、產品名、包裝盒、白色藥片等產品形態,都有非常明顯的西藥,甚至處方藥特征,加之主要由醫生處方開出,這些信息均給消費者一種強烈暗示,這是一個治療相對較為嚴重癥狀的藥品,功效強。按照中國消費者對于藥品的認知:藥效越強,副作用也越大,在不得不吃時才服用,不能經常吃。

      而調查數據顯示:消費者認為消化不良是“常見的小毛病,沒有什么影響”超過 50% ,顯然,對于消化不良這個小毛病,特別是飲食不當引發的消化不良,用點酵母片之類“小藥”就可以了,嗎丁啉并非首選。

      也正因為這些認知,西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液,也始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。

      嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區域市場

      由于國內藥品銷量 80% 都在醫院。加之長期以來,中國藥品零售渠道的不暢,使大多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫院渠道的銷售,一般都是通過醫生開處方銷售,來帶動零售市場。與此相對應,嗎丁啉在確定重點市場時,當地是否有完善密集的醫院渠道就成了一個重要的衡量指標。

      同時,醫藥消費與健康意識、經濟收入等密切相關,區域差異非常大。以 2000 年為例,醫藥消費總額排名前六的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京,其藥品消費額超過其它 24 個省份與地區的總和。這使得絕大多數外資、合資藥企以當地是否是醫藥消費大省,作為確立重點市場另一個重要的指標。

      結合上述兩大指標,我們不難發現,在醫藥行業,外資品牌(企業)比本土品牌(企業)更加聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個省市,而其他區域則暫時無法顧及。嗎丁啉也不例外,根據企業專家訪談得知,其銷量主要集中在上述幾個省市。在后續研究中也證實了這一點,如 2002 年、 2003 年兩年,嗎叮啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區的廣告投放費用,占到其投放總量 50% 以上(按刊例價計算)。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少,實際上的比例還應該高于這個數字。而其他大量的省份,如江西等省市,嗎丁啉的廣告投入幾乎為零,中央臺廣告費用也非常少,和投到北京市的費用幾乎持平。

      這種極度“聚焦”的做法,使得嗎丁啉在中國的發展極不均衡,在江浙市場已趨成熟,消費者對嗎丁啉耳熟能詳;而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區,山高水遠,消費者對嗎丁啉知之甚少。

      嗎丁啉的“胃藥”新身份,阻止消化不良消費者的選購

      從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料,可清晰地再現嗎丁啉的推廣進程:

      89 年嗎丁啉以“止吐藥”面市;

      90 年改以“消化不良藥物”出售,廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”,廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”,經過一年的推廣,銷售直線攀升 ;

      91 年嗎丁啉的銷售是 90 年的 4 倍,在 97 年更達到了 0.5 億盒,之后的 4 年銷量開始平穩;

      2001 年,為了擴大銷量,嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為 “ 胃脹痛 ” 、 “ 胃脹 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 消化不良 ” ,廣告語改為“恢復胃動力,找嗎丁啉幫忙”;

      至此,西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

      醫生對消費者的認知也起到非常關鍵的作用,在研究中發現非常多的消費者第一次接觸嗎丁啉是因為“胃痛”、“胃酸”等癥狀,而從醫學刊物上則發現醫生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地,消費者的認知中逐步建立、加強了嗎丁啉的“胃藥”身份,而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。

      后來的跟蹤研究中也證實了這點,隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續擴大到 “ 脹痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃脹 ” 、 “ 噯氣 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 嘔吐 ” 、 “ 消化不良 ” , 廣告語改為 “ 針對胃動力,幫助胃健康 ” ,并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。在 2003 年底的市場調查中發現,消費者將嗎丁啉、斯達舒及三九胃泰視為同一類產品,是用來治“胃病”的。

      在西安楊森企業、醫生等醫學專業人士的看來,“胃病包含消化不良、胃炎、胃潰瘍;胃藥包含治療消化不良和胃炎、胃潰瘍的所有藥物”。因此,對于西安楊森而言,一直都認為嗎丁啉是個“胃藥”,這個身份從未改變,改變的僅僅是不斷擴大使用用途。

      有趣的是,消費者卻不這么認為。他們的看法(認識)是:

      胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”,“消化不良”則是另一種“病”!拔杆帯笔怯脕碇挝覆〉,即胃炎、胃潰瘍,其表現癥狀主要是“胃酸、胃痛”,當然也能解決部分“胃脹”。

      而消化不良則是平時飲食不當引發的,是一種常見小毛病,甚至不能算病,這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化,解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。

      ——消費者這一認知,對研究消化用藥市場意義非常重大。

      由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經深入人心多年,很難改變,因此該認知在消費者中仍將長期存在,特別在其強勢市場。這樣,嗎丁啉有了兩種身份,并導致消費者認識混亂:新進入的消費者認為嗎丁啉是胃藥,“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴;而原有的消費者心中頓起疑心:原來嗎丁啉是治胃病的。退帲。,仿佛覺得自己好多年都 “吃錯了藥”。

      嗎丁啉腳踏兩個截然不同的市場,滿足兩種不同需求,使自己更傾向一個“治療胃病的藥品”;而被消費者普遍稱為“小藥”的酵母片等,在消費者的經驗中單純 “助消化”,沒什么副作用,這種較大的差異性,是大量消化酶市場得以存在的核心原因。

      對消費者觀念中的嗎丁啉進行全面深入的研究后,成美的研究人員進一步堅定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場,也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。

      品牌定位

      在發現助消化藥市場存在巨大的空白后,研究人員立即與江中藥業的專家們(銷售人員,主力經銷商)進行了詳細的訪談,主要是從產品、渠道等各方面論證江中牌健胃消食片能否占據這個空白市場。在一一得到肯定的答復后,成美向江中藥業提出江中牌健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

      定位在“日常助消化用藥”,避開了與嗎丁啉的直接競爭,向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(據權威機構的全國統計數據來看,酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數量與銷售金額均排名靠前,三者合計數超過嗎丁啉),同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場,從而滿足江中藥業現實需要。

      同時,根據企業提供的資料,江中牌健胃消食片的現有消費群集中在兒童與中老年,他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然,定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現有顧客的認識和需求,并能有效鞏固江中牌健胃消食片原有的市場份額。

      由于“日常助消化用藥”的定位,占據的是一個“空白市場”,而且市場上并未出現以年齡劃分的“專業品牌”,所以顧問公司建議放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法,而應全力開拓整個日常助消化藥的品類市場,用一個產品覆蓋所有的目標人群。與此同時,江中應積極儲備新品,如兒童專用型助消化產品,待競爭成熟后,強力推出,自行細分市場。

      報告中同時指出,鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對“消化酶”等產品要市場份額,而這些沒有推廣,僅靠低價滲透的產品,除了在省會城市有一定的市場外,二三城市才是他們的主要銷售來源。加之武漢健民也在二三線對江中形成了沖擊,因此,江中藥業實施的 “渠道掃蕩戰”的結果,不僅僅對江中牌健胃消食片即時銷售產生影響,還將直接影響這一戰略的實施,應務必確保成功。

      江中藥業接受了顧問公司的市場評估及相關建議。

      定位廣告

      “解決定位問題,能幫助企業解決營銷組合問題;營銷組合(產品、價格、渠道、促銷),從本質上來講,是定位戰略戰術運用的結果!

      ———菲利普·科特勒

      確立了“日常助消化用藥”的品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標準,所有的傳播活動就都有了評估的標準,所有的營銷努力都將遵循這一標準,從而確保每一次的推廣,在促進銷售的同時,都對品牌價值(定位)進行積累。

      當然,由于建立了標準,也便于企業明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式,而不再是誰官大誰說了算,或者誰的辯論技巧高誰說了算。

      就象百事可樂的廣告,為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發,因為百事可樂的定位為“年青人(的可樂)”,故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星,盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。

      由于本身避開了和嗎丁啉等競爭,面對的是需求未被滿足的空白市場,廣告只需反復告知消費者,江中牌健胃消食片是什么,它能起什么作用,就能不斷吸引消費者嘗試和購買,從而開拓這個品類市場。成美為江中牌健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹,不消化,用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現江中牌健胃消食片作為“日常用藥、小藥”,廣告風格則相對輕松、生活化,而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。

      由于兒童是一個特殊的群體,其主要癥狀是“食欲不振”,而不是成人的“脹”。另外,兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告表現上均有較大不同。這樣一條片很難同時影響兩個迥異的人群,企業決定對兒童再單獨拍攝一條廣告片,在兒童及家長收視較高的時段投放,推廣主題為“孩子不吃飯,快用江中牌健胃消食片”。

      在廣告片創作中,成美建議為江中牌健胃消食片選用一個和品牌定位的風格、形象趨于一致的藝員,并推薦了小品、影視演員郭冬臨,主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人,輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當時郭冬臨拍攝的廣告片數量較少,消費者不易混淆。同時,郭冬臨一人演繹了江中牌健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片,避免消費者誤認為是兩個產品,從而加強兩條片之間的關聯。

      在針對成人消費者的電視廣告中,穿淺綠襯衣的郭冬臨,關懷地對著鏡頭詢問,“你肚子脹啦?”,接著鏡頭拉遠,他坐在椅子上,作出胃脹腹脹的表情,“胃脹?!腹脹?!”,隨后引出解決之道,“胃脹、腹脹、不消化,用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單,與國際 4A 所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭,祛除了過多的裝飾,定位廣告直擊消費者心智,從而快速引起消費者共鳴。這使得眾多的消費者消化不良,出現胃脹腹脹的癥狀時,立即會想到江中牌健胃消食片來解決問題。

      針對兒童的電視廣告,同樣簡單明確,直接提出家長的煩惱:孩子不喜歡吃飯!昂逡膊怀,喂也不吃”是最真實的寫照,引起家長的關注。最后告知解決之道:“孩子不吃飯,快用江中牌健胃消食片”。

    這樣的廣告片,直擊消費者需求,能夠快速地拉動銷售!@就是直接見效的品牌廣告。

      直接見效的品牌廣告,可以協助品牌更快走入市場,同時激起企業、經銷商與消費者的熱情,有利于良性地將品牌推廣進行下去,一步步地加強消費者的認知,逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

      在推廣力度上,江中藥業深知,僅有一個好產品與好定位是不夠的,一定要把這個產品所代表的概念或價值構筑在消費者的心智中,才會完成“驚險的一跳”,實現商業價值。而且競爭對手也在尋找利潤增長來源,自然不會坐視江中慢慢去開拓獨享市場!f燕是中國、乃至世界上第一個向市場推出 VCD 的,然而,最終獲利最大、成為行業第一的卻是第一個進入消費者心智的愛多和步步高。所以江中牌健胃消食片需要采用狂風暴雨式推廣,迅速打入消費者心智。

      正因為企業上下都具備了這一意識,江中牌健胃消食片很快得到了集團在財力上的最大力度支持,在 2002 年就投入了過億廣告費用,為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅實基礎,市場也給企業豐厚的回報,當年銷售額就直線上升到了 3 億多元,比 2001 年翻了近三番!終于突破了江中牌健胃消食片年年銷量不過 2 億的銷售瓶頸。

      這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在很大的爭議,關于這個問題,我們認為,缺乏定位,用巨資僅僅打出知名度的做法,的確是一種 “秦池式”的浪費,而用資源去搶占消費者的心智,是建立品牌定位,成為強勢品牌的必要保證,如特 勞特 先生所說:“建立領導者的定位,不僅要靠運氣和時機;而且在別人侍機待動的時候,還需要一份豁出去的勇氣!憋@然,無論已經成功了的江中藥業還是已做到中國醫藥業老大的哈藥集團都具備這種勇氣。

      值得一提的是,江中銷售部門經過一年的“渠道掃蕩戰”,成績斐然,基本上掃除了二三線市場的渠道盲點。這為江中牌健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。

      積極防御

      2003 年,山東宏濟堂的神方小兒消食片嘗試走出山東,在中央臺投入廣告,其廣告明顯針對江中牌健胃消食片市場而來,廣告主張“孩子不吃飯,兒童要用小兒消食片”——其細分江中牌健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中的監測系統隨即發現了這一情況,并立即從央視索福瑞取得了其相關的廣告投放數據,由于神方小兒消食片在山東省具備較強實力,是江中藥業一直密切關注的品牌之一,在成美的協助下,江中迅速制訂并實施了反擊方案,在其山東大本營、安徽等其已上市的個別省份進行大規模、長時間的江中牌健胃消食片的“買贈”活動,打壓其銷量,另一方面在這幾個省市加大江中牌健胃消食片廣告(兒童片)推廣力度,電視廣告投放量增加 3 倍……。未待江中全面出擊,神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。

      但正是小兒消食片的此次出擊,促使江中藥業進一步加大力度應對挑戰,積極部署防御,加快了新品研發生產。在 03 年下半年,迅速推出兒童裝江中牌健胃消食片,銷售情況非常良好。 2003 年底,又完成了另一個兒童專業品牌的上市前的準備工作。江中藥業表示在必要的時候,將采取自我進攻方式,持續細分助消化藥市場,不斷滿足消費者的需求,最終保護并擴大自己的市場份額。

      今日的江中牌健胃消食片

      江中牌健胃消食片的重新定位與傳播,不僅獲得了目前銷量的飛升,從 1 個多億到 7 個億,用兩年時間完成了嗎丁啉用十年才完成的成長;更重要的是,在助消化用藥市場,江中牌健胃消食片已搶先進入了消費者心智,從而占據了寶貴的心智資源,得以有力量主導這個新興市場。 2004 年初,國際調查權威機構 CMMS 在調查全國 7 萬個 15-64 歲消費者后,發布的《 2003 年度最具競爭力品牌調查》中顯示,江中牌健胃消食片品牌競爭力在“整個腸胃藥市場”排名第二,“成長指數”名列第二。而此次品牌調查,還未涵蓋江中牌健胃消食片的具有絕對優勢的兒童市場。

      今日的江中,正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。

      江中牌健胃消食片的成功,根本原因在于企業在專業公司的幫助下,以定位理論為指導,對助消化藥市場進行了全面客觀評估、從而徹底厘清了 “助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費者心智中的認知,最終確立了與強大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥,并通過訴求準確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。

      通過這場側翼戰,江中牌健胃消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領導地位,F在,對消費者而言,江中牌健胃消食片幾乎成為了“解決胃脹腹脹不消化”的代名詞。

      由此可見,一個品牌如果要在市場上取得根本性勝利,其關鍵所在就是其品牌定位戰略的制定與實施。關于這一點,我們再次引用菲利普·科特勒的原話:“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合(產品、價格、渠道、促銷),從本質上來講是定位戰略戰術運用的結果!

      在市場競爭不充分的情況下,企業在營銷某個環節(譬如渠道)取得成功,就可能取得勝利。而在現代營銷戰爭中,制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵,而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率,強力促銷等等“致勝法寶”,在殘酷的市場競爭中,將很快變得稀松平常,乏善可陳——只不過是每個企業生存下來的必備條件而已,而制定正確的品牌定位戰略才是企業致勝的“根本大法”。關于這一點,中國企業家領袖柳傳志在《制定戰略,中國企業的競爭力短板》一文中已論述的非常清楚了。

       

    * 數據來源:各上市公司 2003 年年度報告

      附:柳傳志:制定戰略,中國企業的競爭力短板

      剛一現身企業競爭力年會,聯想集團董事局主席柳傳志就被新聞記者、企業代表 “ 圍攻 ” , “ 企業領袖 ” 的魅力由此可見一斑。
       以計劃經濟、市場經濟為軸,柳傳志分解了聯想的 “ 競爭力 ” ,特別引發了與會民營企業群體的共鳴。會議間隙,本報記者采訪了柳總。
       《中國經營報》:通過聯想20年的發展,你個人對企業競爭力是如何認識的?計劃經濟與市場經濟下,企業競爭力的表現形式有何不同?
       柳傳志:在我看來,企業競爭力分兩個層次:第一層次的競爭力體現在企業的采購、生產、銷售環節。業務開拓上為取得現在的市場份額聯想做了三件事。第一,大大提升了物流運作能力,降低了成本。1996年聯想連續發動了4次價格戰,這是因為我們有能力把庫存周期大大壓縮。1999年,聯想全面上了ERP以后庫存時間進一步壓縮,1994年是70天,現在縮減到14天,這使得成本大大降低。第二,提高了產品技術水平,聯想的毛利始終保持在14%的水平。第三,有很強的市場開拓能力和服務渠道的管理能力。聯想能一年內在300個城市做演示,在5000家代理商中把壞賬的損失率控制在0.5 ‰ ,比國際上優秀的企業平均3 ‰ 的標準還要低得多。這三方面的能力成為聯想的核心競爭力。
       第二層次的競爭力體現在如何更好地制定戰略,這是更高層次的競爭力,也是中國企業普遍存在的短板。
       聯想是典型的改革開放的產物,對聯想這樣的企業,我覺得它的發展路徑也分兩個階段,第一階段是在國家政策、法規以至于企業整體生存環境都不正常的情況下怎么去生存。第二階段是市場環境基本有序后,中國加入世貿組織,外國企業大舉進入,中國企業如何走出去。所以有人把競爭比為龜兔賽跑,第一階段把國外企業比成兔子,中國企業比作烏龜,問為什么烏龜在國內還能戰勝兔子?因為第一階段是在沼澤地跑,比的是對環境的熟悉,而第二階段是在正規跑道上跑,比的是企業管理、戰略制定的水平。第二階段是市場經濟發展比較充分的階段,這兩個階段對企業競爭力發展的要求是不同的。
       《中國經營報》:以聯想為例,現有市場經濟條件下,如何提升中國企業的國際競爭力?
       柳傳志:中國經濟發展的主線就是由計劃經濟向市場經濟的轉化。中國企業成長到一定規模,不可避免地要遭遇兩個坎兒:多元化和國際化。這個過程中,制定戰略、執行戰略是提升中國企業國際競爭力的關鍵所在。戰略不失誤,是對壯大起來的中國企業的嚴峻考驗。

       

    摘自《中國經營報》 2004 年 9 月 27 日 競爭力年會 · 對話篇

    后記:2001年,江中健胃消食片年銷量1.7億;
        2002年,江中健胃消食片年銷量近4億元;
        2003年,江中健胃消食片年銷量近7億元;
        2004年,江中健胃消食片年銷量近8億元;
        2005年,江中健胃消食片年銷量超過8億元;
        2006年,江中健胃消食片年銷量超過9億元。

    返回首頁   |   關于我們   |  師資團隊  |  課程內容   |  專家在線  |  策劃學堂  |  人才招聘  |  聯系我們  |  合作伙伴
    日韩揉捏奶头高潮不断视频