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    貓人保暖內衣品牌定位戰略策劃案
    發布時間:2011/7/22 9:43:33  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:4585
    貓人保暖內衣品牌定位戰略策劃案

        貓人之惑:品牌定位戰略與執行的脫節

        2003 年初,貓人國際為其冬季新品保暖內衣品牌“貓人熱力卡”和羊絨褲品牌“古納斯”尋找廣告代理公司,時任貓人總經理的李曉平,出于對一本小冊子《不同于奧美的觀點》的認同,力主由成美(廣州)行銷顧問公司,負責其主打產品貓人熱力卡項目,主要是解決“ 2003 年貓人熱力卡怎么賣”的問題。

        在與企業的最初接觸中,成美就感受到,與其他保暖內衣企業比,貓人是一家非常重視品牌戰略的企業。早在 2001 年,貓人進入這個行業時,保暖內衣行業早期的“質量戰”、“價格戰”、“口水戰”等,使董事長游林敏銳地認識到,沒有品牌定位戰略來實現品牌差異化,就只能被動地,隨著市場競爭及環境的改變而調整、變化。相應的,每年的廣告沒有一個持續貫穿的主題,這樣“推廣一時一個主題,品牌一年一副面孔”,每次都等于將品牌建設推倒重來,消費者自然也很難對某個品牌形成鮮明、獨特的認識,品牌的建立也就無從談起。

        同時,貓人國際認識到,隨著國內生活水平的提高,消費者必定對“時尚”的關注越來越高,因此,貓人國際明確提出了“時尚內衣”的品牌戰略,并且在這個品牌戰略的指導下,進行了一定的營銷整合,如代言人選取年輕、時尚的舒淇,而不是單純的考慮知名度;并在渠道上一反保暖內衣簡陋、臨時租用的終端形制——在內衣行業引入化妝品行業終端做法,在全國建立強大、整齊劃一的“時尚”形象專柜。

        一個真正的區隔概念,也應該是真正的行動指南。當品牌定位在企業的銷售、產品開發,以及任何可以著力的地方,都得到貫徹時,我們才可以說,你為品牌建立了定位。就像斯沃琪確定品牌定位“時裝手表”后,其產品大量采用色彩豐富、更易表現、價格低廉的塑膠,這在瑞士手表中幾乎是顛覆性的創新,但這極大符合,并豐富了手表的“時裝化”,其相對低廉的價格也能保證顧客,擁有幾個甚至十幾個斯沃琪手表,在不同時候、場合進行配搭。

        然而,當研究貓人熱力卡產品,是如何具體體現、支持“時尚”定位時,貓人公司的市場人員,并不能清晰、一致地進行說明,其產品介紹上也僅提及:“貓人熱力卡保暖內衣:正反兩面采用不同面料,里層是采用來自日本三菱的新興材料,其本身不能產生熱量,但能夠吸收人體體溫來產生熱量,提高 1 到 4 度,外層是澳洲羊毛。同時,面料中加入了萊卡,使衣服有一定的彈性,羊毛中加入了其他的成分,使表面摸起來十分光滑、手感好。正反兩面的顏色有一定的區別,以示兩種不同面料!

        很顯然,對品牌戰略極為重視的貓人,并沒能將“時尚內衣”真正落實到“產品”上,特別是沒有落到到,占全年銷售 80% 以上的冬季保暖內衣上。究其原因,“時尚內衣”定位是游董憑借直覺和多年的服裝行業經驗提出的,并沒有經過一個系統科學的研究。所以,在執行上,一方面對 “時尚內衣”的價值始終抱有猶豫,容易被競爭環境影響;另一方面,缺乏研究,不知道如何在產品上做到“時尚”。所以,貓人在執行上,違背了制定戰略的初衷,與其他沒有戰略的保暖內衣品牌一樣,陷入每年尋找新概念,進行“面料科技戰”、“廣告戰”、明星戰”之中,比如貓人熱力卡就是一個新概念“日本發熱纖維”的產物。

        定位理論明確指出:區隔不是空中樓閣,消費者需要你證明給他看,你必須能支撐起自己的概念。簡單來說,定位需要明確的支持點,才能真實可信。而產品力是一切營銷手段的基礎,沒有“時尚的產品支持”,“時尚內衣”定位的建立,顯然缺了最重要的一環。當雙方就此深入溝通后,貓人決定委托成美首先對“時尚內衣”的定位進行專業評估與完善。

        對于保暖內衣,消費者需要“時尚”嗎?

        在消費者方面,我們評估檢驗一個定位是否成立,關鍵在于,定位是否滿足了消費者的最大需求,富有價值,值得占據。顯然,“保暖”,是保暖內衣最重要、最基本的特性,就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性,但在通常情況下,一個品類最大的特性,往往是行業領導者所占有。因此,“保暖”特性,已屬于保暖內衣業的老大“南極人”。

        定位理論中的“排他定律”顯示:一個特性被某品牌成功占據后,它就不能被其他品牌再度占據了。因此,宣傳“日本發熱纖維”、“博迪纖維”、“暖卡”等,就是向更強大的南極人,在其最強勢的地點,發動正面進攻,這樣的戰爭結局是必然是——無功而返。因此,我們只能轉移到重要性稍差的特性上,但需要特別警惕,這個特性是否是消費者需要的,且有足夠大的市場規模。如當年太陽神牙膏的“減肥”,顯然這個差異,就不是消費者所需要的。因此,“時尚”是否是保暖內衣的重要特性,成為評估的第一步。

        首先,保暖內衣本身就是滿足了消費者“時尚生活”的需求。隨著社會的發展,人們生活水平的提高,冬天里,人們已不滿足于過去的大棉襖、老棉褲、幾件羊毛衫疊穿的臃腫裝束,需要那種既能保暖、舒適,又能展現個人時尚風采的服裝。所以,當保暖內衣的鼻祖俞兆林宣稱“一年保暖內衣相當于兩件羊毛衫或一件羽絨服”時,迅速得到了消費者的認可與追捧,從而風行全國。

        其次,保暖內衣的“時尚”需求廣泛存在。 2002 年,中國社會調查對北京、上海、廣州、武漢、哈爾濱、石家莊等地,對 1500 位公眾,進行了保暖內衣方面的隨機調查。調查數據顯示,在選購因素方面,消費者的選擇樣式的比例高達 91.3 %。

        同時,在對貓人的經銷商、終端導購員等的專家訪談中,研究人員也得到了印證,消費者對與保暖內衣的“時尚”存在明顯且廣泛需求。

        因此,成美認為,消費者對保暖內衣存在明顯的時尚需求,推出“時尚內衣”的區隔概念的時機成熟。

        保暖內衣業的“時尚”觀

        定位,就是要與競爭者區隔開來。因此,在競爭者方面,評估檢驗“時尚內衣”定位是否成立的關鍵是:“時尚內衣”定位沒有被占據,貓人有機會占據。由于任何品牌都要通過傳播,才能將區隔概念,植入消費者心智,并在應用中建立起自己的定位。因此,判斷保暖內衣各品牌在消費者心智中可能存在的概念,主要是研究各品牌的宣傳推廣內容。

        成美的研究結果顯示:在保暖內衣業發展的早期,以俞兆林、南極人、北極絨為代表的品牌,一味追求“保暖”,對“時尚”基本不考慮,大多數保暖內衣膨松、臃腫,即不便于活動,又缺乏美感。

        當時,保暖內衣的廣告推廣也只強調保暖和保健,而對內衣的美觀、舒適避而不談,一方面,是當時產品面料本身,無法解決保暖與美觀的沖突;另一方面,眾多企業將保暖內衣當功能性極強的“保健品”操作,而忽視了其服裝屬性的自然結果。

        2000 年,中國消費者協會對國內生產、銷售主渠道的 38 個代表性品牌,進行了比較試驗。結果顯示:“大多為“絮片夾層”式保暖內衣,有 35 個樣品,主料在 3 層以上,中間襯有 1 ~ 2 層絮片、無紡布或網片等;有 29 個品牌厚度大于 3 毫米,其中 11 個樣品厚度大于 4 毫米;多數保暖內衣外觀臃腫,像‘小棉襖'、‘小棉褲'”。為此,消協明確提醒消費者,“保暖與美觀、舒適很難兼得”。

        轉折點,是 2001 年 3 月份,針織內衣行業(絮類)質量標準的出臺。從此,保暖內衣業普遍注重面料品質的提高和新材料的使用,原來采用的三層保暖(絮類),紛紛改成單層保暖(加厚針織類),并廣泛使用了萊卡等,使內衣的舒適性、時尚性都有所提高。

        特別是 2001 年,纖絲鳥首推“美體內衣”大獲成功,使苦于缺乏熱點的眾多保暖內衣企業,發現了贏利新大陸。 2002 年,幾乎所有品牌,以及不甘心自己首創“美體修形”概念被借鑒的婷美集團,紛紛提出美體、保暖“二合一”概念,又衍生出“薄暖”概念,如南極人的毛緞內衣等,“時尚”一詞開始在各大品牌的推廣中被廣泛、高頻率使用。

        由于保暖內衣正是滿足現代消費者“減法穿衣”而誕生的,因此企業很容易得出結論,“更輕、更薄、美體”就是保暖內衣的“時尚”方向。因此,各品牌紛紛推出時尚的“超薄抗寒內衣”、“瘦暖保暖內衣”、“薄暖保暖內衣”等。

        同時,保暖內衣企業非常清楚,“保暖”是保暖內衣的重要生存基礎。但,在今天面料等沒有出現重大突破的前提下,“美體、輕薄”與“保暖”存在必然矛盾,主要是內衣纖維無法足量使用羊毛、棉等,且無法保證服裝面料的空氣含量、厚度等,從而影響到保暖性。所以眾企業,只好利用國家尚未出臺針織內衣(非絮類)質量標準的空子,制造了眾多高科技纖維概念,夸大宣傳,企圖改變消費者固有的觀念“厚暖”。

        事實勝于雄辯。在貓人進行的全國消費者調查中,消費者始終認為美體內衣,以及各種“輕、薄”型“保暖內衣”,“薄就肯定不會保暖”,只適合在秋季和初冬穿著,在最冷的日子,還是南極人為代表的厚而臃腫的傳統保暖內衣能夠御寒。

        因此,這場全行業的“時尚運動”,由于喪失了保暖內衣的基本屬性“保暖”,催生了一個與保暖內衣完全獨立細分市場,“更輕、更薄、美體”并沒有帶來保暖內衣的真正時尚。但不可否定的是,隨著這場運動展開,各品牌的保暖內衣,在色彩、新型面料如萊卡的運用上、以及在包裝、終端展示等各個方面的“時尚表現”,的確上了一個新的臺階。

        最為重要的是,保暖內衣業年年“新概念”,從質量戰、價格戰、口水戰、廣告戰、促銷戰,各品牌從未聚焦在一個“概念”上,更沒有專注于“時尚”的品牌。因此,成美研究認為,在保暖內衣業中,沒有競品占據“時尚內衣”的定位,即貓人有機會占據該定位。

        結合對于貓人的評估,特別是其 2001 年就率先提出了“打造時尚內衣第一品牌”,以及渠道等系列整合,以及貓人國際的整體實力等,成美得出了結論:貓人保暖內衣的品牌定位“時尚”成立。

        消費者眼中,什么是保暖內衣的“時尚”?

        要在消費者心智中建立“時尚內衣”定位,主要通過選擇一些消費者認知中,已有的,用來判斷保暖內衣“時尚”的標準和線索,并以此進行營銷整合,最后傳播出去。就如同高露潔三重功效牙膏,具有“防蛀、美白、清新口氣”的三重功效,為了使消費者相信這一品牌確實具有這三種利益,就采用了一種可同時擠出三種彩條的技術,使消費者通過視覺相信該牙膏確實具備這三種利益。因此,研究人員必須要明確,現階段,中國消費者眼中,何謂保暖內衣的“時尚”。首先,研究從消費者的保暖內衣穿著習慣入手:

        保暖內衣的適用時間為:一年中最冷的兩三個月,春節前后為主;

        保暖內衣的穿法為:貼身穿著,外套一件羊毛衫(隨著保暖內衣的流行,消費者改變了過去幾件羊毛衫疊穿的習慣),在最外面是羽絨服或大衣;在北方室內暖氣環境下,除去大衣或羽絨服,僅穿著羊毛衫與保暖內衣;睡覺時,由于悶熱,且太厚,消費者脫去保暖內衣;

        保暖內衣上述穿著特點,使成美首先否定了,保暖內衣企業的一個時尚觀——“內衣外穿”,如北極絨宣稱“將中國傳統的刺繡和唐裝風格、風靡歐美的珠片、蘇格蘭風情的扣子和諧統一,打破了保暖內衣只能內穿的傳統模式”。這是因為,保暖內衣在穿著過程中“完全不外露”,無論室內、室外,甚至睡覺時。所以,研究人員肯定保暖內衣的時尚,不同于外衣,與秋季內衣也不同(秋季內衣的領口、前襟會設計蕾絲、繡花等,從西裝、毛衫等敞開處露出來,提升和更好襯托外套)。

        掌握了消費者穿著習慣后,研究人員決定,通過消費者對保暖內衣不同樣式的偏好,來繼續了解消費者眼中的時尚。研究結果顯示,消費者對樣式的關注集中在“領型”,“色彩”、“剪裁”三個方面。在各種領型中,以中低圓領最受消費者歡迎,因為在隆冬季節,其比低領更保暖,又不至露出羊毛衫、襯衫一小截,影響美觀;在各種顏色中,不同消費者有不同的選擇,有的喜歡淺色不容易從羊毛衫中透色,有的人為深色耐臟;而在“剪裁”上,消費者普遍提出越緊身越好搭配外衣,其順序依次為束身、貼身、隨身、寬松。結合三個方面的偏好,顯然,消費者對于保暖內衣的“時尚”認知,主要為“更好體現外衣(主要是羊毛衫)的款型”。

        同時,研究人員發現,消費者對南極人、北極絨等品牌的“剪裁” 存在明顯不滿,主要是“保暖不時尚”,認為南極人等過于寬松、臃腫,不適合穿在襯衫,緊身一點的羊毛衫里,不僅不美觀還不易行動。因此,消費者的觀念中,普遍認為南極人等更適合怕冷、不關注美觀的老年人穿著。

        至此,成美認為“時尚”定位,落實到貓人熱力卡產品層面,現階段主要突出“貼身剪裁”,不臃腫。

        由于消費者的需求是復合的“保暖 + 時尚”,即“時尚內衣”定位,必須在同樣滿足“保暖”的基礎上。即訴求 “時尚”,不能象“更輕、更薄、美體”一樣,違背消費者對“保暖”的認知。

        因此,成美對貓人熱力卡如何體現“保暖”,也進行了研究確定。由于貓人國際提出的“日本發熱纖維”,并不符合消費者對“保暖”的固有認知,且需要大量的、復雜的說明教育,而大肆宣傳“日本發熱纖維”,并不符合“時尚內衣”定位;而澳洲羊毛是消費者容易接受的保暖概念,吻合消費者對保暖的固有認知。因此,成美否定了主推“日本發熱纖維”的做法,認為通過“澳洲羊毛”的信息提及,讓消費者明白貓人熱力卡是保暖內衣即可。

        貓人熱力卡,“時尚”定位之下的營銷整合

        貓人確立了“時尚內衣”這一定位戰略,就指明了營銷各方面改善的方向,能有效地促進企業運作的提升。正如菲利普·科特勒所說:“解決定位問題,能幫助企業解決營銷組合問題;營銷組合(產品、價格、渠道、促銷),從本質上來講,是定位戰略戰術運用的結果!

        首先,誰是貓人熱力卡的目標消費者?成美建議貓人保暖內衣產品的目標人群,主要分現有貓人用戶,和從南極人等“臃腫型”保暖內衣搶奪兩部分。

        其次,在“時尚內衣”定位之下,成美結合“時尚 + 保暖”的復合需求,提出“貼身抗寒”概念,產品名相應為“貼身型抗寒內衣”,簡單直白,利益明確,既能支持“時尚”,又在一大堆復雜生澀的科技名詞中,與眾不同。

        在具體的產品方面,成美建議:

        1. “舒適”,在里層,主要體現柔軟;注意縫合線和衣領后的標簽不扎人 ;

        2. “保暖”,厚度要達到保暖性不比南極人產品差,再考慮輕、薄 ;

        3. “時尚”,貼身剪裁,考慮目標人群的身形,不緊繃,利用腰線、胸線等輔助 ; 除大眾的色彩,可生產小批量鮮艷的內衣;同時主打中低園領,高度在不露出襯衫、羊毛衫領為限。

        同時,考慮到消費者的購買行為中,主要通過翻看領口處的吊牌等了解內衣的面料等信息,成美建議、設計了貓人熱力卡領口處懸掛“澳洲羊毛”、“萊卡”、“日本三菱發熱纖維”、“可機洗不變形”等系列吊牌,方便消費者更好了解產品特點。

        包裝在貓人專柜終端的陳列作用明顯,而提供具體信息作用弱,這主要是因為消費者一般都是直接通過內衣樣品了解信息,消費者接觸到包裝往往是在購買行為發生后。因此,成美對包裝作出的規范主要是,設計與貓人專柜設計風格相協調,并著力體現時尚感、國際品牌,規范香港背景、產地等信息。同時,包裝正面明確突出“貼身型抗寒內衣”、“澳洲羊毛”、“適合在 0 度及以下穿著”等簡單的提示信息。

        在價格方面,由于貓人熱力卡更“時尚”,產品更優越,加之澳洲羊毛、日本發熱纖維等新型面料的使用,成美建議價格要高于保暖內衣的平均價格。

        在渠道方面,由于“貓人”的品牌名,以及過往的推廣,都有“女性內衣”的印記,因此建議在現有終端基礎上,注意男裝、女裝產品在陳列上適當組合,提示消費者有男裝銷售。

        在推廣方面,考慮到對比廣告能更清晰傳達“貼身時尚”,并引起消費者的關注與共鳴,將廣告語定為“今冬不做企鵝人”,依此發動了廣告宣傳。在電視廣告創意上,通過對比身著傳統保暖內衣“象企鵝臃腫,過時,行動不便”,突出舒淇身著貓人熱力卡保暖內衣 “貼身時尚”。

        在終端導購小姐的銷售說辭上,成美主要提出幾點:“來自香港的時尚內衣,跟傳統保暖內衣比,更能搭配時裝,貼身不臃腫,適合搭配襯衫,穿在襯衫里面不顯形,也不影響外面衣服的款型”來詳細說明“時尚”;強調保暖,則通過溝通“外層是澳洲羊毛,柔軟,里層是日本三菱公司專利防寒纖維,特別保暖,最適合在氣溫攝氏 0 度以下時候穿”。

        隨著“今冬不做企鵝人”廣告語和“對比廣告”等傳播方案的提出,貓人公司打消了難以傳播“貼身”的最后疑慮,全盤接受了成美的定位評估和建議方案。然而可惜的是,后來的廣告拍攝公司對于廣告策略的理解出現了偏離,客觀上影響了其廣告效果。

        這種訴求直觀明確 “貼身抗寒”的廣告運動,直擊消費者“時尚 + 保暖”需求,及時迅速地拉動了銷售;同時 ,隨著品牌推廣進行下去,一步步加強消費者的認知,逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位“時尚內衣”——真正建立起品牌。

        后記

        目前,貓人在中國十個以上的城市已經做成了銷售第一的業績,在全國范圍內也進入了前三名,增長率高達 800 %,不僅逃脫 “價格戰泥潭”,最重要的是貓人國際真正確立了“時尚內衣”的品牌定位戰略,并有能力清晰地貫徹到執行各個方面,從而真正避免了“推廣一年一個主題,品牌一年一副面孔”。因此,我們有理由相信,貓人國際走上了一條屬于自己的“樹品牌”之路。

        從保暖內衣價格大戰的結局中我們可看出,在消費者面臨太多品牌選擇的今天,作為“ Me Too” 的跟風品牌,無法形成“獨特的購買價值”,僅僅靠滿足消費者的功能性利益需求和感性利益需求,去訴求“更保暖”,“更大品牌”,投入再大,明星再紅,都是遠遠不夠的。一個品牌只有在消費者心智中發掘并占得合理性定位,才能有效地形成差異化,在這個殘酷的市場中生存下去,否則只有被淘汰掉。正如杰克·特勞特最新著作所指出的那樣——“區隔或死亡”。

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