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品牌源于品類的創新
發布時間:2017/11/30 14:50:06  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:1746
達爾文認為,自然界中有兩種力量推動了新物種的產生,并不斷向前發展,一種叫做分枝進化,我們把它叫做分化,一種叫做前進進化,我們叫做漸進和改良。我們驚奇的發現,自然界發生的事情同樣在商業界發生!

  人們只記住了進化,卻沒有了解進化包括兩個部分,而不是一個,大多數人沒有注意到分枝進化這個概念。分化或者分枝進化是自然界中誕生新物種的關鍵,同樣也是商業界中誕生新品類和新品類的關鍵,在計算機行業,最初是主機電腦,IBM這個強大的品牌誕生。計算機行業不斷的出現新的品類,同時,也誕生了大量的新品牌,小型電腦(DEC)、家用個人電腦(蘋果)、工作站(太陽微系統公司)、3D工作站(矽圖公司)、筆記本(東芝)、商用個人電腦(康柏)和直銷個人電腦(戴爾)!

  如果要說品牌起源于一個創意的話,這個創意應該是品類的創新,起決定性作用的是企業必須在消費者心智中開創一個新的品類?纯唇迥陙碇袊嬃鲜袌龀晒蛘咴洺晒^的品牌,無不是消費者心智中的成功創新品類者。

  健力寶:第一種運動飲料;國內第一個運用飲料,成為中國民族飲料的代表! 

  娃哈哈:第一瓶純凈水;一度成為娃哈哈集團銷售的支柱,因品牌泛化而競爭力削弱! 

  康師傅:第一瓶瓶裝綠茶;開創中國大陸瓶裝綠茶品類,并牢牢占據第一! 

  旭日升:第一瓶冰茶;開創冰茶品類,后因品類消失而退出市場。

  露露:第一瓶杏仁露;開創杏仁汁品類,成為品類第一! 

  澳得利:第一瓶葡萄糖飲料;因開創葡萄糖飲料品類而 成為當年成長最快品牌! 

  脈動:第一瓶維生素水;因開創維生素水品類而成為 樂百氏近年最暢銷的品牌! 

  王老吉:第一瓶防上火飲料;開創防上火飲料 品類,并有望成為中國可樂。    

  品類創新需把握趨勢  

  德魯克說,企業面臨的最大困難就是在確定的現在和不確定的未來之間作出判斷,現實中很多企業也注重創新,但是往往效果并不理想,因為很多時候他們總是悖趨勢而走。在商業界要把握趨勢并不困難,達爾文已經為我們提供了現成的類比。在自然界,物種是一個不斷分化的過程,商業界也是! 

  這里存在一個問題是,分化這個概念往往顯得太簡單了,看起來沒有什么創意,因為這與人類的想象力的天性相悖,千百年來人類的想象力都是融合型的:傳說中的龍、麒麟無不是很多種動物的融合體,在人類商業史和工業史:會飛的汽車、會飛的船等等也不斷出現,雖然都一一失敗。但是請注意,融合思想占據主流的的概念,大多是神話和傳說,而并非現實。中國企業類似的例子并不匱乏,把高粱和葡萄放在一起釀造,準備同時進入紅酒和白酒領域的奇香貴州醇的失敗就是無數融合例子中的其中一個!

  品類創新需掌握正確方法  

  新品類有時誕生于一項技術的創新,有的是革命性的技術:如GE的創始人愛因斯坦發明了電燈,這種是極少數的情況。有的很小的創新,例如小肥羊發明了不沾小料的白湯火鍋。更多的情況下,甚至不需要什么“創意”,只要集中焦點就可以開創一個新品類。例如在啤酒中的:可以第一個專門聚焦做黑啤酒、純生、無醇、高價。。。。。的啤酒! 

  特侖蘇獲得了IDF的創新大獎,特倫蘇真的有什么重大的科技創新成果嗎?我想沒有,這也并不是重要,關鍵在于特倫蘇是國內第一個高端牛奶品牌,難能可貴的是它還是使用了獨立的品牌,特侖蘇,真是一個好的名字。那么作為跟進產品,伊利的金典、光明的優+有機會嗎?我們認為沒有! 

  品類創新需重常識  

  人們普遍的直覺是,前所未有的東西才是具有創意的,所以企業熱衷于發明完全沒有過的新概念,人們往往混淆了技術和商業概念的區別,在技術上,企業需要追求前所未有的東西,但是就商業概念而言,我們必須符合人們的常識! 

  很少有人能說清楚,動心飲料是一種什么飲料?也沒人能說清楚情緒飲料是什么?原生態概念流行之后,原生態飲料也出現,問題什么原生態飲料呢?很少有人能說清楚。他和她飲料的創意是,飲料分男女,第一個問題是,現實的生活中,男性喝的飲料是否和女性不同?似乎并不明顯。第二個問題是這個品牌到底是針對男的還是女的,很顯然,兩個都針對。
  這個概念至少對企業來說很有創意的,他和她失敗之后,可口可樂又把這個概念撿過來,推出了同樣分男性和女性的茶研工坊,我們并不看好這個產品。

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