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金六福 精細化市場地面戰
發布時間:2017/11/29 18:06:28  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:2869

媒體分化會給所有全國范疇品牌帶來痛苦,很少有品牌在中國1600個縣和200多個地級市銷售都很好。在這種情況下,金六福如何做?我們找到了自己的道路。

李奧(Leo Austin)

金六福酒業公司董事長

英國人,獲得牛津大學現代史和經濟學雙學士及雙碩士學位, 曾是英國前首相愛德華·希的私人助理,1996年來到中國,為英國巴斯(Bass)啤酒釀造集團從事吉林省的銷售和市場營銷,協助嘉士伯、酩悅軒尼詩完成投資并購等一系列工作,之后擔任金六福相關管理工作,在中國酒精飲料行業陳釀了18年。曾是藝龍獨立董事,現在是中國明陽風電集團獨立董事。

2016年是我到金六福的第三年。這三年,金六福有很多變化:

首先,從傳統管理方式轉換為現代營銷方式。例如,從粗糙的經銷商管理模式,開始向線下渠道注入一千多員工,做到網點精細化。兩年我們進行了10萬多次線下活動。這些活動讓我們對消費者增進了解并帶來了渠道控制力。這讓金六福的品牌溢價產生提升,在整體酒行業下滑的前提下,不但銷售收入增長,而且盈利能力比以前強很多,其中50-200元產品價位的銷售額提升20%多。

其次,面對整體媒介傳播環境的變化,金六福找到了自己的道路。在三年前,我們發現再也找不到像以往央視一樣的媒體能夠滲透各級市場,媒體開始分化。作為全國性的品牌,接下來如何做?

一個是找到自己的品牌核心,另外是一定要做內容營銷。我們以“!睘楹诵,2005年開始做電視劇植入,到自己做微電影,甚至到2017年開始邀請金馬獎導演周浩拍攝《幸福酒館》系列微電影……在這方面的投入一直非常大。而這個內容,我們又利用線下活動與線上傳播,在春節等節日進行“踩點”傳播,達到了非常好的主動傳播效果。例如2016年《拼出來的全家!愤@個微電影,成本并不大,但是第一個星期就吸引了4000多萬人觀看。而如何借助內容營銷達到線上、線下的雙重效果,我們也做了自己的嘗試,例如金六福廣告代言人王寶強做了《大鬧天竺》,啟動了歡樂中國行線下路演活動,為期60天,橫跨50個城市。

我相信,媒體分化會給所有全國范疇品牌帶來痛苦,很少有品牌在中國1600個縣和200多個地級市銷售都很好。在這種情況下,金六福如何做?

金六福在不同層級的地級市和縣劃定了自己的核心市場,大概300個,我們將傳播資源集中在這些市場,并與當地經銷商進行了更深入的合作與合作模式變革,盯核心市場的核心網點,進行精細化運作,F在,金六福有60%的銷售來自于這些精細化市場,另外40%才是經銷商傳統市場。在精細化市場,我們的銷售額增長率達到20%-30%,而且賣的不僅僅是低價位,更多是中高價位酒的提升。

除此之外,我們在2016年底推出了針對年輕人的新品“一壇好酒”,窖藏7年“雙百標準”的超高性價比,“無印良品”風格的包裝,采取的是爆品、內容、社群、電商的全新的數字營銷模式,做白酒業的“鲇魚”,在“一壇好酒”上市僅僅一周后的雙十一當天,一壇好酒在金六福天貓官方旗艦店賣了70多萬瓶。而其所代表的新的營銷方式、消費對象,則是金六福的下一步棋。

2017營銷關鍵詞

核心市場

精細化市場或者核心市場,這是金六福未來很長時間的關鍵詞。我們要把核心市場做透。

2016營銷感悟

酒行業里面的機會太多、好玩兒的東西太多。第一要聚焦,提高整體執行水平,第二我要做好一件事、做一件事情要做透。

案例工具書

第一,可口可樂的非標準地面廣告。無論是春節還是圣誕,他們愿意用很高成本在商場門口做一個令人感動的地面形象廣告,從廣告觸達率角度可能是不劃算的,但是從讓看到的人真正感動、成為品牌深度客戶角度,是非常成功的。

第二,江小白這款酒。他們在2016年天貓酒類銷售量排名僅次于茅臺、五糧液,排名第三。其創始人之前是金六福西南大區的老總,非常成功。我認為他們是唯一一家真正去做酒類品牌的電商營銷的,真正花功夫研究過酒類細分消費者的需求,將電商作為品牌營銷而不是渠道在經營。

第三,酒仙網的超級單品開發能力。

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