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從六大趨勢看內容營銷戰術
發布時間:2017/11/29 17:49:20  信息來源:中國策劃師培訓網  瀏覽次數:3042

通過對2017年金成獎所有終評案例分析來看,廣告主應用的營銷手段呈現出多元化特點。相對來說,在百位專家評審所終審的案例中,使用借勢營銷、整合營銷、互動營銷、即時營銷更被認可。這也反映了在當下粉塵化時代,受眾注意力碎片化,成功的營銷需要滿足與受眾溝通、在多空間維度上全生活場景滲透、利用其感興趣的話題和平臺引發其參與等多重需求。

好的營銷一定是內外兼修,既能充分調動受眾的內在驅動力,又能利用外在形式對這種原始能量進行很好的承接和引導。

在所有終審案例中,借勢營銷占比58%,植入營銷占比27%,明星代言占比8%。不論是借勢,還是植入和代言,其實都是圍繞受眾的主觀興趣。時下熱門話題、流行影視、當紅明星,這些都是受眾的自發關注點,將營銷內容與之深度結合,既不容易引發消費者排斥,又能夠在具體情景中加深品牌形象。

這些案例中,整合線上線下渠道案例占比54%,社交媒體互動案例占比35%,直播案例占比31%。用戶無處不在,機會無處不在,廣告主只有跨越不同平臺,整合各種渠道,實現物理空間、實體空間和生活空間融為一體,充分利用最新媒介形式,如社交媒體、直播、AR互動等等,做到以萬變應萬變。

具體來看,有以下幾個主要趨勢:

趨勢一:抓人眼球/獨特的視覺效果吸引消費者駐足觀看。

與電視廣告不同,消費者可以選擇各種方式屏蔽在線視頻廣告,如跳過廣告、靜音、非全屏觀看等,因此如何在廣告開頭幾秒引起消費者興趣,讓他們“駐足”觀看顯得尤為重要。在數字世界,抓人眼球的畫面可以極大提升廣告獨特性,如色彩鮮艷、情節活潑、自帶黑科技等。

趨勢二:通過精準的消費者洞察講述品牌故事,引發消費者情感共鳴。

情感意義是指一個品牌比其他品牌更受消費者喜愛,情感差異性是指品牌的行為方式使自己顯得比其他品牌更有活力、更進步。更加貼近消費者真實生活的主題更容易打動消費者。品牌傳播方式對于傳遞有意義的差異性也十分重要,要知道,有意義的印象常常都是間接傳遞的,而非直接。

趨勢三:讓品牌成為故事中心,用獨特的方式展現產品核心信息。

品牌不應只是“參與者”,必須成為廣告中心,并給予足夠的曝光。需要強化產品功能賣點時,應以有創意的方式傳遞信息,要“展示”,而不是“告訴”。當下受眾線上多場景,也給品牌成為故事中心提供了最佳契機。

趨勢四:利用消費者社交分享需求,進一步擴大品牌影響。

分享,是人的本性,老一輩人傾向與家庭成員分享,而年輕一代更喜歡與朋友分享自己的想法和情感。而時下眾多的社交媒體恰好提供了這樣的分享平臺,而微博的盈利逆襲,正是佐證了這種旺盛的分享需求。微博2017第一季度財報顯示,其月活達到3.4億,超過同季度Twitter的水平,營收1.99億超華爾街預期,KA和SME廣告收入的增速還在加快。微博作為國內最大的開放性社交媒體,可以實現短時間內通過消費者互動轉發引爆事件。在眾多案例中,有近一半比例的廣告主利用社交平臺進行互動,實現更大范圍擴散傳播的目的。所以,利用這一消費者習慣,營銷者可以制作更具病毒傳播潛力、且更適于分享的內容來吸引其注意。

趨勢五:借勢熱門話題/重要節日,擴大品牌影響力激發消費者投入感。

在社交媒體普及的背景下,人們的關注點很容易集中且爆發。越來越多廣告主借助節假日、新聞事件或熱播劇本身的熱度,結合品牌功能點或品牌訴求,將營銷無縫融入受眾的日常生活場景中,實現潛移默化的影響,實現提升受眾對品牌認同度的目的。

趨勢六:品牌選擇契合明星,并與明星攜手定制內容,打造重磅新型廣告。

當紅熱點明星通常會獲得很多代言機會。從品牌方來講,采用過度代言的明星,會造成消費者只記得頻繁出現的明星,卻不清楚明星所代言產品/品牌的尷尬狀況?墒钱敿t明星的高人氣、高話題性、高影響力,實在讓品牌主難以割舍。在痛點與利益點共存的現實情況下,品牌需要巧妙選擇契合明星,看準明星關聯品牌的獨特點,進而與明星共同生產“內容”。這已成為明星代言的風向標。

總的來說,雖然很多品牌都更為注重用“情感”充實品牌內容,講述品牌故事,但如何打造品牌情感吸引力、給受眾留下持久的品牌印象,仍將是品牌要面對的重要課題,同時也是大有可為之處。

營銷人員不應只關注信息本身,更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創意構思、廣告內容、講述故事的方式以及情感基調。如今,一味宣傳產品特性已經行不通了。要“展示”,而不是“告訴”。

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